国庆期间，我和家人去看电影《长津湖》，顺便在影院旁边的西贝吃了顿晚饭。

吃完这顿饭，不由地为西贝捏了一把汗。

作为一个消费者，提到西贝，脑海中的印记是：西贝是西北菜，闭着眼睛点，道道都好吃。

但是现在，所有的醒目位置，包括门厅的橱柜、电视机的屏幕、桌上的餐牌、点餐的IPAD，无处不在的，都是“贾国龙功夫菜”的推介。

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很少有用户知道贾国龙吧，贾国龙是谁，美食专家、五星名厨、餐饮业的行尊？

他，是西贝的创始人，仅此而已。

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这个贾国龙功夫菜，主打5个菜系：川菜、鲁菜、淮扬菜、粤菜，还有一个忘记了，实在没记住。

这功夫菜虽然喊起来山响，但是属于典型的内部思维。贾国龙大手一挥，部下山呼海啸，贾国龙功夫菜就这么诞生了。

而用户好不容易才搞清楚西贝是卖什么的，他们可真没有兴趣去了解贾国龙到底是谁。

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如今，西贝抛掉了“西北民间菜”代表的定位，犯了这么几个错误：

1、脱离了西贝的运营基础：

回顾历史，当年，里斯公司给西贝的品牌定位是“烹羊专家”。这个定位，并没有被采纳，因为西贝根本做不到啊。

虽然有人是奔着吃羊肉去的西贝，但是，西贝从运营的细节，包括供应链、羊肉价格的稳定性、店铺的烹饪环境、菜品的设计、定价体系等并没有形成独特的运营优势。也就是说运营基础支撑不了西贝做“烹羊专家”。

后来，西贝认清了自己真实的运营基础，知道了自己“能做什么”的边界，完成了一系列“运营聚焦”：

1、改大店为小店，不设包厢，只有大厅座位；

2、去掉了100多道菜，改为“33道菜，闭着眼睛点、道道都好吃”...

这些运营聚焦给西贝带来了成功，但是，“贾国龙功夫菜”，又忽略了西贝的运营基础，盲目扩充了品类，正走在危险的边缘

2、扰乱了用户的认知基础

华与华的华杉，好不容易用“I LOVE 莜”让大家记住了莜面的“莜”到底念啥，知道了西贝是西北菜，知道了33道菜，闭着眼睛点，道道都好吃...

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这下可好，贾国龙又搞出来了功夫菜，这五大菜系，看着热闹，但是消费者其实是蒙的：

--你西贝到底是卖什么呢？不是卖西北菜的吗？

--你一个卖西北菜的，你做的川菜、鲁菜、粤菜、淮扬菜能好吃吗？

--你贾国龙是谁，干嘛的？

--为啥你贾国龙弄个预制菜，我就要买？

--我来西贝是吃西北菜的，我要吃川菜、粤菜、淮扬菜，为啥不去专门的餐厅？

......

这是西贝对用户既有心智的扰乱，犯了妄图教育消费者的错误，没有顺延着用户认知去调动心智。

非要另起炉灶，加重消费者的认知负担，天真地认为消费者既然来了西贝，就一定会为我们老板贾国龙的功夫菜买单。

有人可能要说了，西贝生意不错的，不用瞎操心。

但是，违背事物发展规律的事儿，即使当下看着光鲜亮丽，也终将黯淡无光。

不久前，我们还说到了曾经的拉面王者，“大骨熬汤五十年，全球开店800家”的味千拉面，现在都惨成那样了。

忘了这段的朋友，可以去回个炉：

一碗兰州牛肉面为什么值10亿？

说到这儿，我们回到“品牌定位五维模型”中，看看第一个维度“知己知彼”，就知道西贝的大败笔，输在哪儿了。

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贯穿“知己知彼”，有两个基本准则：

从用户角度看自己、从心理学角度看用户。

一、从用户角度看自己，是看什么？

1、客观看待企业的运营基础

企业运营基础有很多，但经常被忽视且致命的两点：

1、 战略全局性：企业是否构建了完整的战略地图；

2、 战略普适性：核心团队是否真实了解战略意图、战略中心、战略主线。

纲举才能目张，以上这两点是企业运营基础的“纲”，是一切问题的根源。

2、品牌在用户心智中的认知基础

你听到的永远是你想听到的。我们需要放下主观意识，做简单的旁观者，着重观察两点：

2-1 消费者认为我们品牌好在哪？不好在哪儿？

2-2 消费者会把我们品牌和哪些品牌做对比，好在哪，差在哪？

想要完成以上两点，知易行难，毕竟每个人都是自我认知的囚徒。

二、从心理学角度看用户，怎么看，看什么？

了解消费者的方法，不只是调研，更要做好用户心理和消费者行为的洞察。

杰克特劳特，于1969年提出“定位”概念，基于当时美国市场和用户总结了心智5大规律。

任何规律性总结都是滞后的。我们透过前人的总结，找到知识源点，从心理学、行为学寻找答案。

因此，基于中国当下的市场环境、信息环境、政治环境、文化基础和消费决策基础，我们重新总结了用户心智的10大规律：

1、心智容量有限：一个品类之中，消费者只能记住5-7个品牌；

2、心智厌恶复杂：简单的力量，就是让品牌与强需求画上等号；

3、心智寻求安全：说可信的话，并证明他可信；

4、心智抗拒改变：顺应顾客认知，可以延伸，但避免改变；

5、心智喜好第一：成为第一，或是成为相对第一；

6、心智分类存储：划清边界，让用户认清自己；

7、心智敏感差异：提供差异化价值，让价值与品牌关联；

8、心智倚重同类：把用户分类，提供认同归属；

9、心智憎恶吃亏：消费者不一定都贪便宜，但一定爱“占”便宜；

10、心智爱屋及乌：借势而为、乘势而上。

《敲一敲小黑板》，这里请大家记住几句话：

认清别人容易，认清自己难。

外部视角，

不是在站在外面往里看，

而是让外面的人来看。

为什么“贾国龙功夫菜”是西贝的大败笔？