来源：餐饮界

跨界营销正流行。鹤九老师在《餐饮营销力》一书中提到，跨界营销让原本没有关联的元素，相互渗透，相互融合，从而赋予品牌一种立体感和纵深感，以此来达到活化品牌形象，扩大消费群体等目的。

餐饮业亦不缺乏跨界高手，比如必胜客。跨界故宫做“御意下午茶”，拥抱经典情怀；联手乐乐茶推酪酪奶盖比萨，用一款“可以吸”的比萨撬动年轻人的新奇世界；与酷狗合作，用音乐打开与用顾客的沟通通道……

日前，必胜客又一波跨界营销在线下线上同期引爆。这一次，必胜客“脑洞大开”，不再是合作某一个品牌、机构，而是一脚跨进了一个特定的“圈子”——萌宠界。

一股“萌宠风”正在必胜客愈刮愈猛。

自带“萌（爆）点”

必胜客这次瞄定萌宠圈

艾瑞咨询与京东联合发布的《2021年中国宠物消费趋势白皮书》中预测，未来三年我国宠物行业复合增速在14.2%，至2023年，宠物消费规模将达到4456亿元。

“养宠”成为一种潮流，打进了年轻人的生活。面对表现出强势增量的萌宠市场，不少企业纷纷开始“破圈”挖掘养宠家庭的精致生活。瞄定萌宠圈，5月，必胜客线上线下联动，开启萌宠模式。

线下，12家萌宠主题店在上海、西安、长沙等12个城市悄然上线，其中三家主题店邀请了6位B站萌宠UP主分散在不同的店面担当一日萌宠店长。5月20日当天，必胜客还在全国各城市门店以“520宠爱日”为主题发起宠物友好活动。

线上，“阿胜说”话题在B站引爆话题。第一时间，多位萌宠UP主集中探店打卡分享， “阿胜说”话题下的各类萌宠故事亦精彩纷呈。在UP主的引领下，“自来水”们又将话题热度推向了新的高度。同期，“长”着萌宠耳朵的“咸蛋黄花轮芝心比萨”新品全面上线，全国热卖。

这些手法，

让营销效果翻倍

如今，跨界营销在餐饮业已并不鲜见，越来越多的企业希望通过跨界赋能企业发展，但并不是所有的跨界营销都能收到预期的效果。失败的原因五花八门，成功的案例却总有共通之处，以必胜客本次跨界为案例，我们一起看看，到底有哪些跨界手法，会让营销效果翻倍。

1、推主题店面与主题产品

主题店面是集中展现活动体验的场景，它会一边融入活动信息，一边强化品牌形象；主题产品则起到提升消费黏性，推动价值转换的作用。

必胜客这次选择用“店面+产品”的方式推进活动。12家萌宠主题店，不仅在店内进行了相应的萌宠布置，外摆区还可供萌宠与主人欢乐互动，全面烘托宠物友好气氛。与此同时，全国售卖的咸蛋黄花轮芝心比萨新品则通过类似 “耳朵”的饼边暗合萌宠主题。

主题店面、联名产品，是跨界营销进行内容输出的一个载体，是用户触达品牌与消费的桥梁。或店面、或产品、或服务，总要选其一，否则，营销内容不能落于实处，效果便会大打折扣。

2、线下线上同期联动

线下没有流量，线上没有体验，跨界营销最好的输出方式是线下线上同期联动，线下营造体验氛围，线上集中引爆流量，取长补短。

必胜客就是这样做的。在本次活动中，必胜客将线上的知名“UP主”邀请至线下做一日萌宠店长，吸引更多UP主探店打卡，用线下体验积极拥抱线上流量，是本次活动的重要一环。同时，具有强参与性与互动性的“阿胜说”，又在线上以话题形式进一步引流，通过“自来水”持续扩大活动影响力，带动店面消费。多个知名up主及“自来水”积极投稿，活动仅上线5天，曝光量突破2000万。

在线上营销成为主流的今天，从流量到“留量”，需要品牌打开流量在线上线下双向流动的通道，完成从线上到线下的有效转化。

3、聚焦社会热门话题

在年轻人聚集的社交平台上搜索“萌宠”，小红书显示有77万+篇笔记；微博中拥有“亿”量级阅读量的话题占满整个屏幕；B站中关于萌宠的视频怎么刷也刷不完……养宠人群规模的扩大，萌宠经济的成长，以及流浪猫狗，每一条拿出来，都是一个社会热门话题。

“追热点”，一直是营销的一大重要手法，常见的节日营销便是“追热点”的一种方式。本次活动，除了聚焦萌宠话题外，每逢节日点，必胜客就会就主推限定产品“长耳朵的”咸蛋黄花轮芝心比萨和萌宠活动，与节日热点做结合推广。比如520当天，必胜客就推出了“宠爱”活动，将“热点引流”的做法进行到底。必胜客此次萌宠主题微博相关话题获得5000万+阅读量。

关于“追热点”，星巴克也有一个非常经典的案例——“星巴克气氛组”。在“气氛组”成为网络热梗时，网友调侃那些拿着笔记本在星巴克忙碌的打工人是星巴克的气氛组。本是带有一点负面情绪的调侃，在星巴克的一番在线招募气氛组的“迷之操作”后，变成了一次成功的营销活动。星巴克气氛组的微博相关话题获得3343万+的阅读量。

热点营销亦是一种借势营销，最主要的目的就是借助热点的舆论优势成为引流的助力。它与跨界营销有着相似的逻辑，均是通过相互关联，资源互补达到流量叠加，用户群体扩充等效果。

4、情感升华

企业最高的成本不是生产成本，而是用户的认知成本；黏性最高的用户认知，不是来源于产品，而是来自于情感。

必胜客将本次活动的“终点”落于宠物与主人的情感沟通上，强调宠物与主人之间“双向的爱”，在主人为宠物付出的同时，宠物也在通过各种各样的方式表达对主人的依赖与爱意。这种“双向的爱”引发了大范围的情感共鸣，也将活动从趣味层面升华至更深层次的情感层面。

必胜客的这些手法，也暗合鹤九老师在《餐饮营销力》中针对跨界营销提出的三大原则。一是资源匹配原则，即跨界双方具有共性和对等性时才能更好地发挥协同效应；二是品牌理念一致原则，品牌理念一致，可以驱动相应匹配的资源得以最大化发挥；三是品牌效应叠加原则，优势互补，目标受众一致，才能驱动双方的IP流量实现真正意义上的共享。

这些细节

让传播效果满分

如果说创意是决定营销成功与否的“标配”，那“创意+细节”的黄金组合便是推动营销超出预期效果的“高配”。在有了跨界萌宠界的创意后，必胜客本次活动中一系列的细节表现也值得餐饮人借鉴。

1、拟人化语言

将萌宠昵称为“阿胜”，“阿胜说”是必胜客为宠物们特别打造的一个“诉衷肠，倒苦水”的场景，以萌宠的口吻去表达萌宠温暖、逗趣的世界。主人看到的是宠物又抓坏了一只鞋子，“阿胜”却说，我只是太想你了；主人“嫌弃”萌宠总是在身边蹭来蹭去，“阿胜”说，我就想让你抱抱我……这种拟人化的营销语言，瞬间将活动变得有爱而温暖，传递出一个品牌的温度。

2、精准化渠道

必胜客本次活动主要传播阵地在B站。原因很简单，B站的养宠用户众多且呈现出增量趋势，B站用户本身与必胜客的顾客群体也相匹配，所以，必胜客会选择在B站进行集中传播，以追求流量价值的最大化。

3、共情化内容

通过UP主的影响力，吸引“自来水”。在“阿胜说”话题下，出自“自来水”一系列的或有趣、或煽情，来自普通网友真实体验的萌宠小故事，大多简单朴实，却以接地气的表现形式更打动人心。

从必胜客该次的跨界营销不难看出，跨界营销的本质不是店面或产品营销，而是内容营销。通过创意的内容去吸引另一方群体，再通过一系列的手法引流至品牌流量池中，说到底，跨界营销就是品牌通过内容突破圈层壁垒，寻找新用户群体，赋予品牌新活力的一种营销手段。

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又双叕跨界“出圈”，必胜客这次玩了什么新花样！