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奈雪的茶：从来只有新人笑，老店表现如何？
感谢“奈雪的茶”的上市，让大家可以扒开层层衣服，可以看到茶饮界的女神裸体到底有多性感。加盟评论 也从单店模型的角度来为您分析一个高端茶饮店的生命周期曲线。本文涉及很多计算题，相对烧脑，对数字不敏感的朋友可以跳过计算过程直接看结论。
对于单店模型来说，奈雪的茶招股书中最重要的几组数据。
在2017年12月31日之前它有49家门店，这49家店在2018年每月能挣25万元，很暴利很性感。考虑到大概185万的投资成本，基本上7.4个月就能收回成本。
以此作为基数，这49家店在2019年的表现也非常棒，利润也高达24万元，少了1万元，也就是出现了2.7%的下降，降幅基本可以忽略不计。很明显这49家店依然保持着强劲的盈利能力。
但问题出在2018年全年新开出的153-49=104家店上。2019年1月1日到2019年9月30日的业绩表现中，这153家店中包含了2017年开出的那49家店，同时也包含了2018年开出的这104家店。
那接下来我们就一起来看看这104家店的营收表现：
假设这104家店每月营收为X，那么（49*95+104X）*9=122320，计算可以得出X=86万。
这什么情况？2018年间新开业的这104家店比2017年12月31日之前的那49家店，同时在2019年1月1日至2019年9月30日的这9个月里，前者比后者每个店每月营业额少了95-86=9万元。
相当于新店每月同期的营业额比老店营业额少（95-86）/95=9.4%。相较于老店上一年的营业额下降了(96-86)/96=10.4%。这两个数据还能接受，相当于同样的9个月，同样是开店，新店比老店每月营收少了10%。
接下来我们再来看看这104家店的利润表现：
假设这104家店每月利润为Y，那么（49*25+104Y）*9=26710，计算可以得出Y=17.2万。
这什么情况？2018年间新开业的这104家店比2017年12月31日之前的那49家店，在2019年1月1日至2019年9月30日的这9个月里，前者比后者每个店每月利润少挣了24-17.2=6.8万元。
相当于新店每月同期的利润比老店利润少（24-17.2）/24=28.3%。相较于老店上一年的营业额下降了(25-17.2)/25=31.2%。这两个数据说真的就有点多了，相当于同样的9个月，同样是开店，新店比老店每月利润少了30%。
上面所说的全部都是疫情前，考虑到疫情的特殊性2020年的数据我们就不再比较了，以免难堪。
这是最重头的部分，加盟评论把一线城市和新一线城市的数据进行了重新组合和计算，得到了下面两张图。很多人会问，不是还有二线城市么？不好意思，加盟评论只关心成熟模型，二线城市的同店模型还太短，不在咱们的关注之列。
通过上面两张图的对比，很多人都会发现这些秘密：
第一，奈雪的茶新一线城市的总体表现比一线城市要好，疫情期间除外。比如2018年，一线城市同店月销售额95万，而新一线城市高达119万。一线城市模型总体月均销售额87万，而新一线城市模型总体月均销售额高达99万。2019年这种情况也是如此。
第二，奈雪的茶同店月销售额高于该模型下的月均销售额。比如一线城市2018年同店月均销售额是95万，大大高于平均水平的87万。新一线城市的119万比99万表现的也很明显。换句话说，老店的表现要比平均水平好。
但上面的结论太浅显，还远远不够。就一线城市和新一线城市的同店营业额，我们再做一个对比。
先看一线城市：
在2017年12月31日之前它有40家门店，这40家店在2018年每月营收95万元，在2019年每月营收91万元。营业额出现了小幅的下降，下降幅度4.1%。
但问题出在2018年全年新开出的88-40=48家店上。2019年1月1日到2019年9月30日的业绩表现中，这88家店中包含了2017年开出的那40家店，同时也包含了2018年开出的这48家店。
那接下来我们就一起来看看这48家店的营收表现：
假设这48家店每月营收为X，那么（40*91+48X）*9=65830，计算可以得出X=76.51万。
这什么情况？2018年间新开业的这40家店比2017年12月31日之前的那48家店，在2019年1月1日至2019年9月30日的这9个月里，后者每个店每月营收少挣了91-76.51=14.5万元。
相当于新店每月同期的营业额比老店营业额少（91-76.51）/91=15.9%。相较于老店上一年的营业额下降了(95-76.51)/95=19.5%。
如果说上面咱们解读过的平均值的跌幅是10%，那还马马虎虎，在一线城市跌到了16-20%就有点多了。
再来看看新一线城市：
在2017年12月31日之前它有9家门店，这9家店在2018年每月营收119万元，在2019年每月营收112万元。营业额出现了小幅的下降，下降幅度5.9%。
但问题出在2018年全年新开出的52-9=43家店上。2019年1月1日到2019年9月30日的业绩表现中，这52家店中包含了2017年开出的那9家店，同时也包含了2018年开出的这43家店。
那接下来我们就一起来看看这43家店的营收表现：
假设这43家店每月营收为X，那么（9*112+43X）*9=41580，计算可以得出X=84万。
这什么情况？2018年间新开业的这9家店比2017年12月31日之前的那43家店，在2019年1月1日至2019年9月30日的这9个月里，前者比后者每个店每月营收少挣了112-84=28万元。
相当于新店每月同期的营业额比老店营业额少（112-84）/112=25%。相较于老店上一年的营业额下降了(119-84)/119=29.4%。
大家注意一下，这可不是说利润跌了25-30%，这可是营业额跌了25-30%。这个跌幅的问题真是大了去了。还好是风险投资买单，如果是加盟商开店，估计看到这个数据马上就哭晕在厕所了。
把一线城市和新一线城市的两个模型放到一起对比，你会发现即使没有疫情，截至到2019年9月30日，奈雪的茶的老店和新店的特点也非常明显。
第一，不管是老店，还是新店，新一线城市的营业额都碾压一线城市。一线城市老店每月店均营业额91万，而新一线城市这个数值是112万。即使是新店，2018年一线城市店均营业额在76.51万，这也低于新一线城市的84万。从这个角度来看，奈雪的茶再开店的重点自然是新一线城市，因为从数据来看新一线城市的营业额比一线城市还好。
第二，不管是一线城市还是新一线城市，同一时间维度里老店营业额碾压新店。这是一个非常诡异的事。奈雪的茶每个门店的开业过程都是高举高打，前期大规模造势，形成巨大的眼球聚集效应，制造排队等热点事件，快速提高营业额，然后再慢慢回落。所以理论上来说，新店的营业额应该要高于老店，跟这个结论相悖。
加盟评论的同事们经过分析后得出了相对有说服力的可能性：老店选址的位置更好，对客流的吸引力更大。而新店位置和对客流的吸引力不如老店。高端茶饮对位置和人流的要求是非常苛刻的，正是因为点位有限，所以奈雪的茶接下来面临的可能不只是点位更差、营业额进一步下滑的问题，而是越来越没有点位可选，最后故事讲不下去的问题。
第三，奈雪的茶营业额下滑明显，新一线城市的新店模型已经面临非常大的问题。奈雪的茶营业额下滑已经是公认的事实，但奈雪团队狡辩说是因为开店数量增加，在当地形成了分流。这个逻辑也是有很大问题的。因为奈雪在北上广深这样的一线城市的布点密度更高，理论上一线城市新门店营业额下滑的幅度要远大于新一线城市，而不是反过来。
事实是，一线城市和新一线城市老店营业额降幅分别为4.1%和5.9%，降幅不大，这说明好的选址能带来稳定客户，这些人群有持续购买的消费水平和消费意愿。而一线城市和新一线城市新店营业额降幅分别为15.9%和25%，这说明这些相对不太好的选址的稳定客户是有问题的，尤其是在新一线城市选址上很多门店选择的商圈属于消费水平还不够高的商圈，客群属于踮着脚尖才能消费得起的客群，他们的消费频次和消费意愿就会受到遏制，在“潮流”和“装逼”这一阵风过后，就会不再消费。
从中我们可以看到，高端茶饮的运营模式：前期是寻找追潮流和装逼的人群，收割他们。后面是巩固其中稳定的在周边的高端人群，努力让他们来复购。归根到底，对于绝大多数门店来说，周边三公里的人才是你的客户，痴迷于长途跋涉慕名而来的散户那是缘木求鱼。
第四，奈雪的茶的问题不是发生在现在，它会系统性的出现在未来。奈雪的茶的“老店营业额碾压新店”、“新店营业额9个月降幅15.9-25%”的数据算是致命问题吗？客观的说目前不能算，毕竟它的整体营业额80万以上，这样的营业额对于商业地产还是有吸引力的。但要知道，奈雪的茶的选址都是商业地产的一层，商业地产的一层是地产运营商的命根子。一层有LV就决定了它是一线商场，一层有蜜雪冰城就决定了它是不入流商场。一层的黄金点位也应该是商场营业额最好、坪效最高的区域。
所以，从这个角度上来说，奈雪的竞争对手不只是喜茶、乐乐茶，而是包括奢侈品品牌、汽车品牌、其他高坪效高逼格新零售品牌在内的商场业态中的老王者和新王者，因为位置是稀缺资源。营业额不断下跌，三年后合约到期，这些老店所在的顶级商场会不会再续租，这需要观察。要知道，门店批量到期和批量不续约的关店，才是奈雪的茶这样成长才三四年的新事物最大的挑战。(文/龙真，加盟评论合伙人）
对于单店模型来说，奈雪的茶招股书中最重要的几组数据。
在2017年12月31日之前它有49家门店，这49家店在2018年每月能挣25万元，很暴利很性感。考虑到大概185万的投资成本，基本上7.4个月就能收回成本。
以此作为基数，这49家店在2019年的表现也非常棒，利润也高达24万元，少了1万元，也就是出现了2.7%的下降，降幅基本可以忽略不计。很明显这49家店依然保持着强劲的盈利能力。
但问题出在2018年全年新开出的153-49=104家店上。2019年1月1日到2019年9月30日的业绩表现中，这153家店中包含了2017年开出的那49家店，同时也包含了2018年开出的这104家店。
那接下来我们就一起来看看这104家店的营收表现：
假设这104家店每月营收为X，那么（49*95+104X）*9=122320，计算可以得出X=86万。
这什么情况？2018年间新开业的这104家店比2017年12月31日之前的那49家店，同时在2019年1月1日至2019年9月30日的这9个月里，前者比后者每个店每月营业额少了95-86=9万元。
相当于新店每月同期的营业额比老店营业额少（95-86）/95=9.4%。相较于老店上一年的营业额下降了(96-86)/96=10.4%。这两个数据还能接受，相当于同样的9个月，同样是开店，新店比老店每月营收少了10%。
接下来我们再来看看这104家店的利润表现：
假设这104家店每月利润为Y，那么（49*25+104Y）*9=26710，计算可以得出Y=17.2万。
这什么情况？2018年间新开业的这104家店比2017年12月31日之前的那49家店，在2019年1月1日至2019年9月30日的这9个月里，前者比后者每个店每月利润少挣了24-17.2=6.8万元。
相当于新店每月同期的利润比老店利润少（24-17.2）/24=28.3%。相较于老店上一年的营业额下降了(25-17.2)/25=31.2%。这两个数据说真的就有点多了，相当于同样的9个月，同样是开店，新店比老店每月利润少了30%。
上面所说的全部都是疫情前，考虑到疫情的特殊性2020年的数据我们就不再比较了，以免难堪。
这是最重头的部分，加盟评论把一线城市和新一线城市的数据进行了重新组合和计算，得到了下面两张图。很多人会问，不是还有二线城市么？不好意思，加盟评论只关心成熟模型，二线城市的同店模型还太短，不在咱们的关注之列。
通过上面两张图的对比，很多人都会发现这些秘密：
第一，奈雪的茶新一线城市的总体表现比一线城市要好，疫情期间除外。比如2018年，一线城市同店月销售额95万，而新一线城市高达119万。一线城市模型总体月均销售额87万，而新一线城市模型总体月均销售额高达99万。2019年这种情况也是如此。
第二，奈雪的茶同店月销售额高于该模型下的月均销售额。比如一线城市2018年同店月均销售额是95万，大大高于平均水平的87万。新一线城市的119万比99万表现的也很明显。换句话说，老店的表现要比平均水平好。
但上面的结论太浅显，还远远不够。就一线城市和新一线城市的同店营业额，我们再做一个对比。
先看一线城市：
在2017年12月31日之前它有40家门店，这40家店在2018年每月营收95万元，在2019年每月营收91万元。营业额出现了小幅的下降，下降幅度4.1%。
但问题出在2018年全年新开出的88-40=48家店上。2019年1月1日到2019年9月30日的业绩表现中，这88家店中包含了2017年开出的那40家店，同时也包含了2018年开出的这48家店。
那接下来我们就一起来看看这48家店的营收表现：
假设这48家店每月营收为X，那么（40*91+48X）*9=65830，计算可以得出X=76.51万。
这什么情况？2018年间新开业的这40家店比2017年12月31日之前的那48家店，在2019年1月1日至2019年9月30日的这9个月里，后者每个店每月营收少挣了91-76.51=14.5万元。
相当于新店每月同期的营业额比老店营业额少（91-76.51）/91=15.9%。相较于老店上一年的营业额下降了(95-76.51)/95=19.5%。
如果说上面咱们解读过的平均值的跌幅是10%，那还马马虎虎，在一线城市跌到了16-20%就有点多了。
再来看看新一线城市：
在2017年12月31日之前它有9家门店，这9家店在2018年每月营收119万元，在2019年每月营收112万元。营业额出现了小幅的下降，下降幅度5.9%。
但问题出在2018年全年新开出的52-9=43家店上。2019年1月1日到2019年9月30日的业绩表现中，这52家店中包含了2017年开出的那9家店，同时也包含了2018年开出的这43家店。
那接下来我们就一起来看看这43家店的营收表现：
假设这43家店每月营收为X，那么（9*112+43X）*9=41580，计算可以得出X=84万。
这什么情况？2018年间新开业的这9家店比2017年12月31日之前的那43家店，在2019年1月1日至2019年9月30日的这9个月里，前者比后者每个店每月营收少挣了112-84=28万元。
相当于新店每月同期的营业额比老店营业额少（112-84）/112=25%。相较于老店上一年的营业额下降了(119-84)/119=29.4%。
大家注意一下，这可不是说利润跌了25-30%，这可是营业额跌了25-30%。这个跌幅的问题真是大了去了。还好是风险投资买单，如果是加盟商开店，估计看到这个数据马上就哭晕在厕所了。
把一线城市和新一线城市的两个模型放到一起对比，你会发现即使没有疫情，截至到2019年9月30日，奈雪的茶的老店和新店的特点也非常明显。
第一，不管是老店，还是新店，新一线城市的营业额都碾压一线城市。一线城市老店每月店均营业额91万，而新一线城市这个数值是112万。即使是新店，2018年一线城市店均营业额在76.51万，这也低于新一线城市的84万。从这个角度来看，奈雪的茶再开店的重点自然是新一线城市，因为从数据来看新一线城市的营业额比一线城市还好。
第二，不管是一线城市还是新一线城市，同一时间维度里老店营业额碾压新店。这是一个非常诡异的事。奈雪的茶每个门店的开业过程都是高举高打，前期大规模造势，形成巨大的眼球聚集效应，制造排队等热点事件，快速提高营业额，然后再慢慢回落。所以理论上来说，新店的营业额应该要高于老店，跟这个结论相悖。
加盟评论的同事们经过分析后得出了相对有说服力的可能性：老店选址的位置更好，对客流的吸引力更大。而新店位置和对客流的吸引力不如老店。高端茶饮对位置和人流的要求是非常苛刻的，正是因为点位有限，所以奈雪的茶接下来面临的可能不只是点位更差、营业额进一步下滑的问题，而是越来越没有点位可选，最后故事讲不下去的问题。
第三，奈雪的茶营业额下滑明显，新一线城市的新店模型已经面临非常大的问题。奈雪的茶营业额下滑已经是公认的事实，但奈雪团队狡辩说是因为开店数量增加，在当地形成了分流。这个逻辑也是有很大问题的。因为奈雪在北上广深这样的一线城市的布点密度更高，理论上一线城市新门店营业额下滑的幅度要远大于新一线城市，而不是反过来。
事实是，一线城市和新一线城市老店营业额降幅分别为4.1%和5.9%，降幅不大，这说明好的选址能带来稳定客户，这些人群有持续购买的消费水平和消费意愿。而一线城市和新一线城市新店营业额降幅分别为15.9%和25%，这说明这些相对不太好的选址的稳定客户是有问题的，尤其是在新一线城市选址上很多门店选择的商圈属于消费水平还不够高的商圈，客群属于踮着脚尖才能消费得起的客群，他们的消费频次和消费意愿就会受到遏制，在“潮流”和“装逼”这一阵风过后，就会不再消费。
从中我们可以看到，高端茶饮的运营模式：前期是寻找追潮流和装逼的人群，收割他们。后面是巩固其中稳定的在周边的高端人群，努力让他们来复购。归根到底，对于绝大多数门店来说，周边三公里的人才是你的客户，痴迷于长途跋涉慕名而来的散户那是缘木求鱼。
第四，奈雪的茶的问题不是发生在现在，它会系统性的出现在未来。奈雪的茶的“老店营业额碾压新店”、“新店营业额9个月降幅15.9-25%”的数据算是致命问题吗？客观的说目前不能算，毕竟它的整体营业额80万以上，这样的营业额对于商业地产还是有吸引力的。但要知道，奈雪的茶的选址都是商业地产的一层，商业地产的一层是地产运营商的命根子。一层有LV就决定了它是一线商场，一层有蜜雪冰城就决定了它是不入流商场。一层的黄金点位也应该是商场营业额最好、坪效最高的区域。
所以，从这个角度上来说，奈雪的竞争对手不只是喜茶、乐乐茶，而是包括奢侈品品牌、汽车品牌、其他高坪效高逼格新零售品牌在内的商场业态中的老王者和新王者，因为位置是稀缺资源。营业额不断下跌，三年后合约到期，这些老店所在的顶级商场会不会再续租，这需要观察。要知道，门店批量到期和批量不续约的关店，才是奈雪的茶这样成长才三四年的新事物最大的挑战。(文/龙真，加盟评论合伙人）
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