文章来源于：餐饮O2O

中国面类赛道品类不少，面条、饺子、馄饨.....然而，当下随着新消费崛起，面食赛道近几年凯歌高奏，融资额动辄就是亿元起步；饺子品类也出了不少知名品牌，如喜家德，袁记云饺、熊大爷等等；

唯有馄饨品类赛道，却一直不温不火，品类认知混乱。

直到去年番茄资本亿元投资吉祥馄饨，为整个品牌打下第一笔“亿元融资”，近日更是再获饿了么、绝味食品旗下资本青睐。我们才发现这个曾被我们忽视的品类赛道，已经成长出了一个强者品牌。

据悉，吉祥馄饨创立于1999年，最开始不过是一家15㎡的小店，历经近24年的发展，目前吉祥馄饨门店已超过2500家，覆盖在全国22个省、4个直辖市，每年有超过6000万顾客走进吉祥，年营收超过15亿。

从一个“弱”品类中走出来并不容易，吉祥馄饨是如何做的呢？

作为一个已经发展了24年的老品牌，吉祥馄饨又是如何突破老品牌的“老化”困境，保持品牌的年轻化，成为当下上海年轻人喜爱的小吃快餐品牌？

01■

灵活迭代的

产品创新战略

吉祥馄饨的发家，是从上海市人民路一家15㎡的小店开始的。

1999年，对特许经营模式怀揣着好奇的张彪以及其他两个创始人，集资4万元拿下了第一家吉祥馄饨门店，正式脱离“读书人”身份入局餐饮这个大赛道。

但是，馄饨这个品类虽然在上海接受度很高，但几乎每个上海人家里都会包，去门店吃馄饨对他们而言吸引力并不高。为了将品牌推出去，张彪等人做了品牌的第一个产品创新，“把馄饨做大”。

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当时，“皮儿薄馅儿小”是上海馄饨的标配。吉祥馄饨“个大、汤浓、馅鲜”的馄饨产品一经推出，立马就受到了上海人的热烈欢迎。据悉，当时小店几乎天天排队，高峰时期甚至创造了一天接待1000人，翻台率高达50桌记录。

可以说，吉祥馄饨品牌发展的第一桶金，就是靠产品创新赚到的，而这也奠定了吉祥馄饨未来二十几年的产品创新之路。

梳理整个吉祥馄饨24年来的产品创新历程，我们发现品牌经历了以下二个阶段：

第一阶段：产品上从加法到减法

馄饨作为面食赛道其中的一个品类，与饺子一样有着丰富的延伸与变化，可创新改良的点很多。既可以在内容物上做创新，馄饨皮包“万物”，做各种各样口味的馄饨产品；同时，在食用形式上也非常丰富，油炸、干拌、带汤做都可以。

这一阶段的吉祥馄饨，可谓是将馄饨在内容物上的创新玩到了极致。

据悉曾有一段时间，吉祥馄饨产品库里的产品种类高达200多种，门店常有的SKU也能达到60种左右，客人一个月每天吃都能做到餐餐不重样。

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但很快张彪等人就意识到，一味做加法是不行的。产品上不断做加法，产品种类虽然丰富了，产品新鲜感也有了，提高了复购率，但也容易失去核心聚焦点。

而且，当时的吉祥馄饨已经扩张，门店达到了上百家，如此庞大的SKU对供应链，对门店管理而言都是严重负担。

于是，吉祥馄饨又开始对产品做减法。据悉，从2006年开始，吉祥馄饨的SKU开始做缩减，从60个逐渐缩减到40个，后来到20个，最后十几个。

“对餐饮人而言，做加法更容易，但做减法是一件很艰难的事情，因为每缩减一个产品可能就意味着必须放弃一部分客群。”餐饮O2O专家说。

第二阶段：品类上从单品到多元

作为一个馄饨品牌，从诞生开始吉祥馄饨几乎都在坚守馄饨这个品类。

“最开始，我们只想深耕馄饨这个品类，将吉祥馄饨这个标签深入镌刻在消费者的心里，让吉祥成为馄饨品类的代表品牌。”吉祥馄饨相关人员说道。

但很快吉祥馄饨就意识到，在餐饮这个大消费赛道里面，大品类大池子才能真正生长出大鱼。馄饨这个品类之所以无法与水饺一样高速发展，核心原因就是，一直以来人们都只将馄饨作为小吃品类看待。

相比于姊妹品类水饺，小吃这个属性显然局限了馄饨品类的发展。要想真正将馄饨这个品类推出去，吉祥馄饨只在馄饨小吃这个“小池子”，走入一个更大的池子。

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随后2010年，吉祥馄饨正式开始产品“同心多元化”战略，以馄饨作为大单品，加入米饭、面食、小吃等产品，去掉馄饨的小吃属性，将其拉入快餐品类。

发展到目前阶段，吉祥馄饨产品结构已经有了四大分类，大馄饨、小馄饨、云吞面、点心/拌酱。

其中，蛋黄烧麦更是成为消费者走进吉祥馄饨几乎必点的大爆品，月销量可达210万粒，年销售额可达1个亿。

02■

高速增长法宝：

优质供应链

众所周知，餐饮品牌要想实现100-1000的高速发展，离不开背后优质稳定的供应链。而吉祥馄饨，能够从一家15㎡小店发展到现在的2500家，自然也少不了供应链的支持。

可以说，吉祥馄饨是中国最早意识到要做好供应链的餐饮品牌之一。

据悉，早期吉祥馄饨发展时，遭遇过区域代理商的“策反”和“叛逃”事件，甚至好几个大区域代理商最后都“独立”出去了。正是因为这一系列事件，让吉祥馄饨意识到，品牌想要继续壮大，必须建立将供应链这样的命脉把握在品牌自己手里。

为此，吉祥馄饨花了超过10年的时间去建立品牌自己的供应链。

而且，为打造出具有竞争力的供应链体系，吉祥馄饨直接从材料源头开始甄选，涉及每一个产品原材料，并在生产、物流、仓配和质控的每一个环节，都有一套严格的执行标准和流程，并由总部对供应链的进行全方位管理，保证产品品质。

在上游供应商的选择方面，吉祥馄饨选的也是可长期合作，品牌实力强大，对产品质量与源头能够强管控的品牌，比如国企中粮集团，双汇集团，确保原材料的优质，食品的安全与合作的长期稳定。

同时，为打造出标准化的产品，吉祥馄饨还推出了“前店后厂”的运营模式，产品统一由中央厨房完成原料加工生产，同时设置固定的中央厨房生产线，真空和面，标准化优质工艺，传统手工包制，输送全国门店，确保了口味的一致性和稳定性。

如今，吉祥馄饨已有3个中央工厂，多个前置仓，基本可实现辐射全国，基本可实现产品当天生产，当天配送，当天销售。

近几年，吉祥馄饨还对位于全国各地的中央厨房进行了改造优化，比如上海工厂就由原来的5000平米扩大到了12000平米，进一步提高了产能。

“如果说产品创新还可复制的话，那么优质稳定的供应链，无疑成了吉祥馄饨强大护城河，让品牌与其他竞争者彻底拉开了差距。”餐饮O2O创始人罗华山说道。

在他看来，吉祥馄饨花大力打造的供应链，已成为品牌最大的致胜法宝。

03■

积极拥抱年轻人

做馄饨中的潮牌

随着时代的发展，主力消费者换了一代又一代，如何保持品牌持续年轻化就成为关键问题。

吉祥馄饨深知这一点，而二十多年品牌历经6次的门店形象大迭代，也充分体现了品牌在追求年轻化上的不断创新与努力。

据悉，如今吉祥馄饨已经更新到了第六代门店。“我们的全新6代门店，门头采用黑白风简约国潮风格，门店内融入现代空间美学、老上海及现代潮流元素，整个空间更加简约、时尚，彻底脱离了三四五代门店的快餐文化风。”品牌相关人员说道。

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（吉祥馄饨六代店门店设计）

据介绍吉祥馄饨已在进行7代店设计，未来门店空间将更精致，更时尚。

除此之外，吉祥馄饨还做过多次跨界联名，比如携手敦煌博物馆参与跨界IP《国宝的味道》第一季，结合敦煌飞天祥云壁画推出敦煌炫彩定制套餐；跨次元联动《少年三国志2》，打造线下十大国风主题；搭建国潮快闪店，拉近与年轻人的距离。

同时在产品创新上也是竭尽全力向年轻人靠近，小龙虾火爆时候就推十三香小龙虾系列馄饨；酸菜鱼爆火就打造酸菜鱼系列馄饨，察觉到年轻人想吃拌类的产品就推出香香辣辣拌馄饨系列馄饨产品。

总之，就是用年轻人喜爱的东西抓住年轻人味蕾。

很显然，吉祥馄饨很清楚，一个时代有一个时代潮流，每个时代年轻人偏好不同。作为一个老品牌，要想时刻保持对年轻人的吸引力，就必须学会去拥抱这些变化，在这些变化里面寻找到品牌切入点，打动年轻人，抓住年轻人。

说到底，品牌年轻化本质就是抓住更多年轻人，年轻客户占比越高，品牌越年轻。

-END-

作者 | 苏苏

出品 | 餐饮O2O

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