文章来源于：智慧零售与餐饮

面对疫情反复、同行及跨界竞争带来的业绩压力，新茶饮品牌的转型升级迫在眉睫，数字化赋能是未来方向。目前，已有多家新式茶饮品牌组建了数字化团队，诸如奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬、喜茶等。

新式茶饮强调手作与新鲜，其产品往往需要现泡茶、手摇茶、打奶盖、手剥葡萄等多重工序。虽然也确实创造出了跨时代的产品与价格差，但同样这也使得制作流程变得更复杂，导致人力成本大幅上涨，员工加班时间过长、产品品控也得不到保障。

为了解决人力成本与品控的风险，茶饮企业也愈加重视内部的规范化、高质量经营。从原材料采购、加工制作再到配送至消费者手中，企业正在搭建全链路的数字化管理体系，以实现最大化的可控和最高效的效率。

01 霸王茶姬：大单品效应+数字化工具赋能+善用公私域营销

也许你所在的城市还没有霸王茶姬门店，也许你第一次听说这个品牌，但你不得不承认这个悄然走红的奶茶品牌正在被年轻人追捧。

霸王茶姬主打“茶+奶”的原叶鲜奶茶产品，强调国风新茶饮，单杯定价在 16-24 元之间。他们从云南出发，慢慢进入全国 17 个省市，开店 1000+ 家，多家门店月流水超 100 万元，他们最受欢迎的单品「伯牙绝弦」更是受到粉丝钟爱，年销量超 1000 万杯。

但你可能难以想象，在两年前霸王茶姬还只是一个云南的地方性品牌。从聚焦云南到全国遍地开店，他们只用了极短的时间，且目前仍处于高速增长势态，仅 2022 年 12 月霸王茶姬就宣布新开店 205 家，并正式成为“新茶饮千店俱乐部”一员（奈雪的茶门店在 1000 家左右，喜茶门店 897 家）。

1、大单品带来的极致成本和极致效率

当行业都在拼创新产品的速度时，霸王茶姬把大量精力都放在了不断优化迭代老品，以及升级原有的茶叶上，比如伯牙绝弦这款产品，五年多时间就迭代了7次；之前椰子水产品被吐槽，创始人立即亲自道歉并补偿消费者……

“做好大单品，成为经典款”是霸王茶姬一直坚持的产品逻辑。据霸王茶姬透露，整个产品中的3-4款产品占据了所有销售的70%，且都集中在好茶和好奶本身。

大单品战略带来的结果是极致成本、极致效率。

极致成本来源于供应链的集中。一杯霸王茶姬奶茶只需要茶叶、奶和包材三种供应链，供应链简化了。由原叶鲜奶茶这一定位带来的另一优势是，茶叶的价格稳定性要显著优于水果茶中的各类水果。即便如芒果这类消耗基数大的常见水果，其采购价也可能达到日翻一倍的程度，何况是2021年曾经爆火的小众水果如油柑了。

极致效率来源于高度标准化的制作流程，以及由这份标准化所带来的更多的降本增效空间。人力成本是饮品店最大的成本项之一，一家水果茶门店的员工数量最多可达20余人。而霸王茶姬的产品本身不需要处理新鲜水果，茶叶如咖啡那般的高度标准化，使得其出品过程也可以依托于设备进行。

换句话说，霸王茶姬产品集中度很高。一杯霸王茶姬奶茶只需要茶叶、奶和包材三种供应链，供应链简化了，传导到门店端，人工操作成本下降、效率提高，门店的存货周转率也随之提高。

2、数字化工具赋能，让会员增长50多倍，一年多赚365万

霸王茶姬通过引入了小程序点单，同时与POS及会员系统打通，实现了点单、外卖、会员营销协同运营。

消费者可以选择扫描二维码下单，也可以提前进行点单，进店直接取餐，避免了在收银台前排队的问题，无论对于消费者还是收银员来说，都能减轻压力。霸王茶姬点单效率提升了20%。

除了小程序让品牌快速累积会员，霸王茶姬也会定期向会员发放优惠券或折扣券，通过系统内的标签功能精准触达消费者，唤醒沉睡会员。

霸王茶姬会员营销开卡日均核销超1000张，会员拉新效率提升50倍。如果按照单门店会员增值一天多赚200元来计算，一年单门店将多赚73000元，50余家门店使用小程序2.0及会员营销系统，每年至少多赚365万元。

另外，自动化设备还解决了茶饮业人员流动性大与标准作业流程之间的矛盾，使得门店的运营更加高效，不会受到员工离职、sop难记忆等可能带来的出品风险。

在体验上，霸王茶姬也不断通过更精细化的运营优化喝茶体验。此次南京旗舰店首次部署“自动制茶机”，就是为了给顾客更好的喝茶体验。一方面它提升了出品速度，缩短顾客从点单到取茶的等待时间；另一方面，自动化设备让出品更加标准化，能够保障顾客始终如一的稳定口感体验。

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从门店经营的角度看，提高出品速度同时也意味着提高了产能上限，拉高了门店营收的天花板。

实际上，自动化设备只是品牌数字化升级的一部分。只有更多地借助自动化设备，尽可能多地把经营活动数字化、精细化，才能真正持续优化顾客体验。

3、全域打造——线上线下联动，做更数字化的茶饮

1）公域门店：线下活动破圈让流量、流水破记录

霸王茶姬的用户以 18-30 岁的年轻人为主，《Z世代人群消费洞察报告》显示，年轻群体消费能力强，相较上一代人更注重品牌价值。

他们更青睐有趣的营销活动而不是只在乎优惠，同时更喜欢在消费过程中进行主动分享与传播。

基于这些特点，霸王茶姬做了很多有意思的推广活动。

在特定节假日或新店开张时，他们推出了「盲盒杯撕杯活动」，即在奶茶杯中加入盲盒概念。他们在传统奶茶杯的下方留出大概三分之一的区域，放置活动的奖品。奖品内容随机，包括折扣券、挂饰和化妆品套装等，部分稀有奖品价值更是接近千元人民币，如 Gucci 丝巾。

事实上，这样的盲盒活动在霸王茶姬内部也十分被重视，往往能直接拉动店铺的流量和业绩。一般只有在特定的时机（如周年庆、新店开张）才被允许使用，其他时候几乎不会推行。他们认为这类能直接拉动销量的活动需要克制和足够具有稀缺性。如果消费者日常都能参与，将渐渐失去新鲜感，失去带动销量的能力。
在出海马来西亚时，他们还把盲盒中的礼物换成受当地人喜欢的特色产品，从而博得一众好感。在双十一实现门店日均销售额 2.5 万元人民币，单店最高销售额突破 3.8 万元。

2）私域会员：千人千面的推送促活千万用户

截至 2022 年 12 月初，霸王茶姬私域会员已超过千万人，怎么去服务好上千万的会员是件重要的事。

他们很强调以门店为单位做社群运营，几乎不做太大的社群，每个群人数尽量维持在 300 人以下。

同时每个门店的社群配备至少两位工作人员：门店店长+来自总部的运营负责专员。

社群内的内容基本以周为周期进行精细的内容规划：

如周一送优惠券；周二科普国风知识、茶文化；周三开展会员日；周四拼单活动；周五推趣味性游戏......

A、在引流获客方面：

「霸王茶姬」的获客渠道主要有2个：线下门店和线上的公众号，实际上这也是很多茶饮品牌主流的两个获客渠道。

①门店获客

「霸王茶姬」的做法是在门店内设置引流海报，将活码插入海报中，并在海报中注明扫码加微可获奖励，吸引到店客户扫码加微。

公众号的流量导入，「霸王茶姬」选择在公众号的菜单栏中设置获客入口，即点击菜单按钮，弹出引流海报，客户扫码即可加微。

B、关于激活留存：

客户成功加微后，「霸王茶姬」设计了一系列的激活动作，包括打标签、发送欢迎语、引导进群、群内福利发放等，通过这些动作最大限度地激活新客，提高新客留存率，我们一起看看具体的步骤。

①商圈标签（渠道标签）

客户通过验证后，系统会自动给「霸王茶姬」的客户打上商圈标签，商圈标签对于连锁茶饮品牌是极其重要的数据。

在数据层面，运营者可以根据商圈标签，快速地了解对应商圈门店的引流情况。

在运营层面，运营人员可以根据商圈标签，掌握客户的区域信息，有针对性地给客户推送产品，实现精细化的运营。

②好友欢迎语+邀请入群

通过验证后，马上给客户发送欢迎语，在欢迎语中说明账号定位以及福利，并邀请客户进群。

③入群欢迎语+入群福利发放

入群后，马上发送欢迎语，并给客户发送入群福利。

这样的营销自动化能力，不但可以让多个动作的衔接变得“丝滑流畅”，优化客户的体验，还可以减轻运营人员的工作负担，让他们可以将更多的精力放在其他工作上。

02 茶百道：拥抱直播+“数智化”供应链

茶百道作为新茶饮领军品牌，在10年间快速崛起，5500余家分店遍布大江南北，其茶道百味，赢得“好喝健康又时尚”口碑。

茶百道的逆袭始于2018年，那一年茶百道决定一改往日形象，加入蠢萌可爱、且能代表中国元素蓝色熊猫图腾，与成都城市名片捆绑，取名丁丁猫，以此迅速扩大了品牌认知。在产品上，茶百道首先在菜单上进行精简，并追随市场热度和潜力更新迭代菜单，推出了杨枝甘露、豆乳玉麒麟等区别于其他家的爆品。

在品牌上，茶百道也主打鲜奶、鲜果的概念，而且，茶百道在用户以及产品运营上更具互联网思维，在小红书、抖音等社交平台上都拥有不错的流量。这使其至少在下沉市场，已经拥有了相当不错的“群众基础”。

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1、拥抱直播玩法，线上成新茶饮第二增长曲线

早在今年7、8双月期间，茶百道在抖音生活服务平台，开启官方区域场直播，仅“冷萃茶”单饮品，60天内便实现销售140万杯的高转化；同时78%的新增消费者，均为95后年轻人群，为品牌拉新实现了强而有力的助力。

茶百道选择在不同时间阶段内，结合热点、时间等维度，策划直播主题，以“全国直播+区域直播+达人直播”的主要形式，阶段化推进茶百道的特色直播，透传产品和品牌动态信息，在直播中不断延续品牌的热度。

9月，茶百道独家首发，新品“红艳艳树莓”果茶系列，联动抖音生活服务平台IP「抖音心动新品日」，结合丰富的短视频+直播玩法，引发在全网范围下的扩散传播，撬动2000多万GMV成交，并在此过程中，成功养成品牌达人，培养用户形成品牌达人印象绑定。新品推出前期，依托平台达人资源优势，联动@张喜喜等平台头部达人，发起热点话题#成都降温的第一杯奶茶#扩散一波奶茶热潮。

此外联合“奶茶届的李佳琪”@我是小胖啊，进行话题热度承接，开启过年特色主题直播，在直播过程中和消费者互动，主推“红艳艳树莓”新品；而后，充分利用抖音平台发布渠道和资源优势，扩散宣发新品物料，引流上新和直播活动关注，完成由“触达”到“消费”的转化。

这其中，在直播达人的玩法上和其他同类型直播有所区别。重点考虑达人人设和所推产品品类的匹配性，茶百道主要关注达人账号风格和粉丝影响力维度，选择垂类茶饮类达人@我是小胖啊作为新品主播；同时通过“特色新品+成熟品”模式，投入优质货品供给，同步和达人沟通，共创适合新品推出的直播内容和形式。

直播搭建上是一大亮点，茶百道不以历史交易数据为唯一评判标准，设计自播场景式直播间，加持对联、糖葫芦、虎帽等元素打造过年喜庆活跃的氛围，可在第一眼吸引消费者的浏览目光。直播中的人群覆盖和流量转化，可以孵化达人主播转型为品牌带货达人，另一方面，被圈粉的人也可进一步沉淀为茶百道的“茶粉”。

2、“数智化”供应链提升产品力

茶百道投资建立了OMS、WMS和TMS一体的物流信息化自动化技术系统，实现了库存、订单、运输资源、到店服务等全链路数字化转型。同时该系统能实时监测每一个仓库的温度、湿度等关键指标，还能实时监测所有在途车辆的位置、温区温度等。在提高运送质量的同时，做到信息留存可追溯，完善品牌自检自查和监管部门监管渠道，数字化“护送”食材的出货、送货、到货全流程。

当前，茶百道的店长只需在手机APP上下单，新鲜的水果就会迅速通过PDA智能分拣系统分装，定点、定线、定车、定人、定时当日达或次日达，再由配送员直接送货上门。

高效的配送效率可以极大地提高单位人效，让店员将更多的精力放在服务消费者和开拓新用户上。水果供应链的高周转，也提高了寸土寸金的店面空间利用率和资金利用率，节省店主决策的时间，店主不用预测未来一周的水果用量、需预留的库房空间和货款等。“再也不用担心用不完、不够用怎么办，价格有波动了怎么办，有瑕疵的水果可还可直接在APP上24小时内快速退款，非常方便。”在成都武侯浆洗街经营茶百道门店的付玲女士表示。

茶百道利用各个分仓为基点的去中心化配送，通过快速启用城市备仓、切换配送中心、供应商快速响应、AI预测供需模型等方式，在多次临时性疫情管控措施中，保质、保量地完成了门店供应任务，保证了品牌在全国的统一上新。

03 结束语

总的来说，从人、货、场3个维度来分析每个模块上数据的价值：

1、人：拉新、复购、精准营销，从用户画像开始

从会员数据，品牌和门店可以更加直观地了解消费人群，针对不同人群设计精准的营销方案，包括优惠券发放张数、次数等。例如：

在拉新上，根据精准洞察大学生消费核心影响因素——“性价比”，给出品牌对于学生群体的特殊优惠关怀；

在复购上，根据“一个月消费4次，更容易在第二个月形成稳定复购”的消费行为洞察，配置含有4张优惠券的券包。

除此之外，还可以从这些会员指标中，推导出门店“会员注册率低”、“复购率不高”等薄弱表现的原因，并从根源上找到针对性的解决方式。

2、货：打通前后端数据，科学订货、降低损耗

饮品店降成本，首先要关注的就是“物料损耗”。

目前很多门店依然面临订货、损耗上的问题，如果店长经验不足，很难订得准；门店操作不标准，也会导致物料浪费、窜货盗损等问题。

以订货为例，明确某个产品所需物料及单杯所需量后，门店智能供应链系统能根据销售情况、短保损耗、操作损耗等数据给出总体所需量，商家可以根据这个数据进行动态调整，科学订货。

3、场：判断门店“标签”，更有针对性地提升营业额

每个店长都知道，不同的“门店标签”会有不一样的销售表现，新老客户比也有很大差异。

这里的“门店标签”指的是选址、面积等多个维度共同作用下形成的门店类型。

比如，开在商圈、机场等人流量大的位置，注定是做“新客”生意，而社区店则是做“邻里”生意，两种门店有所差异：一个侧重拉新，一个侧重复购。

茶饮行业的数字化第一阶段是数字应用支撑业务，比如小程序线上点单，属于数据的原始积累阶段。目前，行业已经来到第二阶段：数字应用要和业务联通起来，形成数据资产。这是品牌“降本增效”的必经之路，也是一种从竞争中突破的方法。

从霸王茶姬、茶百道看茶饮企业的数字化运营之道