来源: 餐饮O2O

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似乎在我们不知不觉中，新茶饮头部奈雪的茶悄悄变了个身。

有不少奈雪的茶消费者反馈，周边“奈雪的茶”门店招牌将原本的NAYUKI改成了拼音NAIXUE，字体也变为线条更为平直的版本。

此外，原本Logo的中文名“奈雪の茶”也变成了“奈雪的茶”。

天眼查APP信息显示，早在今年6月，奈雪的茶所属公司深圳市品道餐饮管理有限公司便集中申请了一系列“NAIXUE”商标，分类包括啤酒饮料、食品等。

显然品牌早已做了规划。

这到底是怎么回事呢？对此，奈雪的茶官方解释，“这是奈雪七周年的品牌升级动作。”并表示目前也有尚未改变Logo的门店以及公众号，“后续会陆续统一”。

互联网下半场领跑人王兴曾言：“一家公司发展到七、八年，文化开始真正形成。对企业来讲这是一个非常关键时期，会奠定公司五到十年之后形成的局面。”

在新茶饮下半场开局、与5500万用户平稳渡过七年之痒的关键时期，奈雪升级的仅仅是品牌VI升级这么简单吗？

在业绩不断承压之下，奈雪的茶更换logo的操作，能否可助力品牌走出困境呢？

01

奈雪的茶更换logo日系风变国潮

奈雪的茶品牌之所以叫“奈雪の茶”，源于创始人彭心的网名“NAYUKI”。

不过，在餐饮O2O看来，当时彭心会选择“奈雪の茶”作为品牌们，或许更多的是基于品牌定位的考虑。

10年前，因为日式文化的不断输入，日系成为了消费者眼中品质、极简的代名词，不仅意味着高质量，也在向消费者暗示“精致而美好”的生活。

如元气森林、名创优品等品牌，便是通过日系营销路线走红。奈雪的茶日式风格的店名、LOGO与日文化在国内的风行相契合，正好可以树立品牌的高端价值感。

而事实上，当时奈雪的茶也的确凭借着这个独特的名字以及“一杯好茶，一口软欧包”定位等因素一炮而红，成为一二线都市女性的最爱。“”

但随着国潮风的兴起，国人文化自信的持续高涨，日式高端效应也随之逐步削弱。

特别是，在发生了名创优品旗袍娃娃更各类风波事件后，越来越多的大众开始关注甚至排斥打着日系招牌的国产品牌，“日系风”营销思路也开始行不通了。

不少日系风的品牌最近几年都开始慢慢走上去日化路线。

如“元气森林”已将品牌名中日式元素改成了标准汉字，包装去掉了“日本国株式会社元气森林监制”字样。名创优品logo也改为“名创优品”中文字。

在这样的背景下，奈雪的茶品牌logo去日化，奈雪の茶变成奈雪的茶，在某种程度上是一种顺应时代趋势的结果。

不过，在餐饮O2O看来，除此之外，此次奈雪变身除了去除品牌身上的“日系风”外，或许还有另一层目的；

想要借势当下热门的国潮东风，以“东方茶饮”定位重新定义品牌。与更换logo一样，奈雪渴望走国潮风的意图，早有预兆。

从年初，奈雪“CUP美术馆”将非遗彩绘剪纸作品呈现在饮品杯上；到今年7月，奈雪与热播剧《梦华录》联名；再到成为《苍兰诀》独家茶饮合作伙伴，展示东方美学…最近几年，奈雪一直在强调品牌的东方茶饮属性。

在最新的一次公开演讲中，奈雪的茶创始人彭心就表示，品牌的民族自信非常重要，奈雪的茶持续探索地方特色和地域文化产品，接下来也将继续坚持“国潮化”。

很显然，奈雪的茶希望通过强化东方茶饮品牌形象，利用东方茶饮品牌符号，打造出品牌茶文化走向世界的创新者和推动者的形象。

不过，奈雪的茶能够成功吗？

02

业绩持续承压国潮能拯救奈雪的茶？

奈雪的茶最近的日子并不好过。

近日，奈雪发布了2022年第三季度运营情况，三季度内公司净新增69家茶饮店，几乎均为PRO店型。

具体财务数据虽然没有透露，但根据2022年上半年财报所显示的2.49亿元净亏损来看，数据可能未必好看。

华西证券发布研究报告也称，三季度受疫情扰动因素影响，奈雪客单价、订单量均有所下滑，经营业绩承压。

再加上上半年年中财报显示，截至6月30日奈雪第一类PRO茶饮店、第二类PRO茶饮店的平均单店日销量额分别为1.32万元、0.96万元，远不及2021年标准门店的2.03万元，坪效与标准店更是相差无几。

也就是说，奈雪的茶从“星巴克模式”转向“瑞幸模式”，猛开PRO店的策略，目前并没有达到品牌想要的结果。

在这样的情况下，转变品牌战略定位，走国潮风茶饮路线真能够拯救奈雪的茶吗？

在餐饮O2O看来，国潮风未必能够扭转奈雪的茶业绩盈亏，但对品牌或有提升赋能作用。

随着Z世代的不断崛起，国潮风成为大势所趋，国风茶饮也逐步成为当下新茶饮赛道的热点，呈现出巨大的赛道潜力。

目前，具备国风的新茶饮品牌，主要有茶颜悦色、霸王茶姬、茶话弄、茶亭序等。其中多数品牌具有明显的地域文化标签，如广州的茶亭序。

门店总数超过800家，能够有全国化拓展能力的品牌，目前也只有霸王茶姬一家。

奈雪的茶，作为新式茶饮行业直营模式下，首个千店规模的新茶饮头部品牌，如果能够借势“东方茶饮”定位，切入这个细分赛道。

以品牌当下的影响力，未来或许会给整个新茶饮赛道都带来不小的惊喜。

03

新茶饮下半场奈雪想做长期主义

新茶饮赛程下半场，奈雪似乎褪去品牌头部的外衣，成为了贴地肉搏的品牌。

特别是2022年，降价、做抖音、出套餐......不断拉低的产品价格，与不断变化的营销方式，成为了这个新茶饮头部陷入“价格战”的有效例证。

然而，即便如此，创始人彭心依然认为，7年前，奈雪创造性将通过将好茶、鲜奶果的组合配搭，找到现代人更便利、更时尚的喝茶方式；

7年后，面对愈加多元的消费需求，产品创新仍然是新茶饮发展的内在驱动力。

而奈雪的茶，无疑也是这么做的。

据悉，奈雪的茶是业内率先将传统名优茶引入新茶饮的品牌，其招牌茶底茉莉初雪获得了“全国茉莉花茶质量金奖茶”、更是让潮汕小众茶“鸭屎香”扬名全国……

2018年，奈雪的茶还启动了品牌数字化计划，打通门店运营、人事培训、供应链等前中后台数字化系统。同时自主研发适合奈雪的自动制茶设备，将一线员工从繁杂的流程中解放出来，为顾客提供更好的服务体验。

“越卷越要热爱自己的产品和品牌，越要坚信打动顾客的永远是产品和服务。”彭心说道。

千店直营、数字化、回归产品主义和用户主义……种种标签都显示，站在行业潮头的奈雪正奔向长期主义道路，变得更加务实、更有战略定力、更具穿越周期的能量。

有业内人士认为，新茶饮上半场，赛道挤满了冲刺型短跑选手，拼战略、拼营销、拼时代红利，一个品牌从无到有可能很短的时间就能实现。

但伴随中国经济进入新常态，下半场更需要配速要合理，步伐要均匀，拼的是基本功。

如今，更换了logo且执着基本功的奈雪的茶，未来将给新茶饮带来怎样的新想象呢？让我们拭目以待。

出品 | 餐饮O2O

作者 | 苏苏

“奈雪の茶”变成了“奈雪的茶”，奈雪的“国潮”故事能讲通吗？