来源: 餐饮O2O

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11月22日，新中式点心品牌虎头局渣打饼行（下称“虎头局”）在微信公众号平台官宣，要关闭成都、重庆的所有门店并开放加盟的话题引起热议。

作为新中式点心赛道的品牌代表，与墨茉点心局齐名的虎头局自在长沙一炮而红之后，就开始在各个城市大肆扩张。

品牌最火爆的时候，更是横扫北、上、广、深、杭…等各大城市热门榜及甜品榜单，掀起了甜品赛道的新中式飓风。

不止如此，虎头局还是资本的宠儿。2021年7月中旬获得5000万美元A轮融资，随后没过多久，便又获得了GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投，老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。

可就这样一个“彪悍”的品牌，却在仅仅一年的时间沦落到关闭门店的地步，甚至想要放弃直营直接开启加盟？这到底是怎么回事？加盟能够拯救虎头局吗？

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关于虎头局官宣关店

我们有了以下几点猜想

自2020年开始，“所有消费品都值得重新做一遍”口号响彻整个投资圈，烘焙赛道也迎来投资热潮。

红杉中国、IDG资本、GGV纪源资本等明星机构纷纷涌向烘焙赛道。新中式烘焙赛道正是在这样的一个背景下火爆了起来。

虎头局创立于2019年，定位于年轻中式日常烘焙点心，是国潮新中式点心的代表品牌。

首店开在长沙，曾以53平米大小，创下了单月127万元的历史最高的单店营收记录。随后门店开始急速扩张至广州、北京、深圳、杭州等重点城市。

但自去年开始，随着新中式赛道热度迎来急刹车，虎头局品牌的猛烈攻势也开始“降速”。据相关媒体报道，2021年下半年开始虎头局的单店销售额就出现了下滑，甚至长沙总店都处于亏损状态。

同时，品牌在扩张上也开始不尽人意。

虎头局本身规划2021年突破门店100家，2022年突破门店150家。但根据餐门窄眼相关数据，截至11月17日，虎头局总共门店也不过才69家，还不到门店预期规划的一半。

虎头局69家门店分布图

而此次的虎头局撤店成渝，几乎给了新中式点心赛道一个“重击”。

而且，根据11月22日当天发布在其微信公众号的文章《想和你聊聊虎头局的一些变化》，我们注意到了以下几个重要信息：

1、这不是虎头局第一次关店

根据文章所言，虎头局称品牌3年时间里在10座城市开了80余家门店，可截至11月17日，品牌门店也才69家。

也就是说，在这之前，虎头局已经关了十家以上的门店。

而据相关报告，虎头局总共在成都、重庆两个城市开了6家门店。目前，虎头局在成都、重庆的门店已全部关闭，北京的三家门店也只剩了1家。

甚至广州，深圳这两个城市，目前也有个别店处于暂停营业状态。

2、虎头局门店或许已陷入亏损

在文章中，虎头局品牌提到了门店收缩原因：极其不确定营商环境和过多城市牵扯不少精力，导致面临巨大资金压力。

也就是说，虎头局关店有两个层次的主因。第一，是疫情导致的不确定环境；第二，扩张区域过大导致管理难以维系，管理能力与资金跟不上。

随后虎头局继续写道，总部经过认真地思考，认为“效益远比规模更加重要”，因此将暂时退出部分区域市场。

由此我们可以推断，当下虎头局大部分门店效益可能都很差，甚至可能已经处于亏损状态。正因为如此，才会给品牌带来如此巨大的资金压力。

3、虎头局未来将集中区域市场

根据虎头局微信文章内容，其创始人姜波谈到，未来虎头局将主要以华东、华南区域为基点的市场发展方向，先聚焦稳定在这些城市，慢慢不断辐射周边城市。

也就是说，未来很长一段时间内，虎头局都将集中在华南、华东区域。甚至其品牌诞生地，所属华中区域的长沙，都有可能成为品牌的“抛弃之地”。

而事实上，据餐饮O2O搜索发现，目前虎头虎在长沙多家门店都处于歇业状态。

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放弃直营想加盟

虎头局真能成功吗？

除了以上内容之外，此次虎头局在微信公众号的文章还透露出了一个重要信息，品牌将逐步开放部分城市的事业合伙人业务，也就是开放加盟。

同时，创始人姜波将亲自负责，品牌会尽快公布具体开放城市及合作方式。

而根据虎头局小程序的事业合伙人申请表显示，要求加盟商独立申请，不能再找合伙人，需全职参与店铺日常经营并亲自管理，对“可投入加盟的自有资金”选项从“100万以下”到“200至300万”。

这很难不让我们想到，前不久发生的喜茶开放加盟事件。作为赛道知名头部品牌，虎头局和喜茶一样，曾经坚持直营。

至直到2022年7月5日，虎头局官网还发布声明，门店均为直营，未发布加盟。

不过短短四个月的时间，虎头局就改弦更张。

虽然目前还未明确虎头局是否真的开放加盟。但既然小程序已经出了相关内容，那么距离真正开放加盟时间并不远。但加盟真的能够拯救虎头局吗？

在餐饮O2O看来，这个答案可能是否的。主要有以下几个原因：

1、新中式点心赛道已进入了下半场，品类红利已尽

正如我在前一篇文章《资本热度再起，新中式烘焙要“翻红”？》，当下新中式点心品牌如最典型的代表墨茉点心局，热度都已经在不断下降。

2020年至2021年上半年，墨茉点心局作为网红排队王，几乎每一个门店新开都能涌上热搜。更有门店估值过亿等消息传出，资本更是排着队都无法“投钱。”

但2021年下半年至今，这种排队现象几乎已经看不到，墨茉点心局、虎头局门店排队现象几乎已经看不见。

据悉，在其在其大本营长沙，大众点评面包甜点热门榜上，墨茉点心局已经被新晋及外来品牌挤出前10名。

虎头局也类似，门店再难见排队现象。据悉，在开店最多的武汉、上海、广州、深圳等城市的大众点评面包甜品排行榜上，虎头局都已经点入了20名之后。

这种热度不断下降，正是品类赛道红利已尽的表现。

再加上虎头局如今频繁关店，本身品牌在说服力上就偏弱。在这样的情况下，正如广科咨询策略分析师沈萌所言：

“虎头局开放加盟是希望以此撬动社会资本对业务网络的维持，但目前的市场环境下，加盟商选择加盟的意愿可能也不会很强烈。”

2、虎头局与其他新中式点心品牌一样，品牌壁垒不高

与传统中式糕点不同，新中式烘焙最大的特点有两个。

第一，文化上的国潮风属性，品牌以文化为价值导向，赋予产品国潮元素，既符合目前中国经济发展的趋势，也匹配了国人喜爱国潮的心理需求。

第二，中式糕点西式做法，形成的产品创新。典型产品就是肉松小贝，肉松是中国文化本身就有的产品，小贝是西式烘焙的工艺，两者相结合，于是产生了中式烘焙。

新中式点心品牌的国潮风属性主要表现在门店场景层面。

虎头局品牌刚诞生时，虽然因为其独特的国潮风格受推崇了一段时间，但后来随着市场各种“点心局”的不断涌现，虎头局在场景上已经没有了稀缺性。

至于产品创新，则一直是新中式点心赛道的“难隐之痛”。

这些年，新中式点心赛道的创新并不少，肉松小贝、现烤麻薯、海苔小贝、灌浆曲奇等。但新中式点心赛道存在一个非常大弊端，即产品制作的技术几乎没有壁垒。

只要有一家麻薯卖火爆之后，那么其他相似的品牌立马就可以安排，制作出相似甚至更好的麻薯产品。同样的情况，也发生在肉松小贝、灌浆曲奇等一系列产品上。

最后，导致所有的品牌产品都相似，陷入了“同质化困局”。

在这样的情况下，虎头局这个品牌的价值早已大打折扣，想要以此说服加盟商加盟很难。

正如一位餐饮人所言，“为何要去加盟呢？如果想要开一家类似的新中式糕点店，模仿这个风格直接开一家新品牌不香吗？何必多出加盟费？”

小结：

虎头局尝试加盟或是在巨大现金流的压力之下，迎合趋势的做法。

但在餐饮O2O看来，新中式点心赛道红利已尽，再加上品牌本身壁垒不高，虎头局依靠加盟“闯出一条生路”的可能性不高。

与其指望加盟，不如多将眼光放在品牌层面，打造出真正核心竞争力。即便失去了赛道红利，资本扶持，只要品牌具备真正硬实力，依然可以穿越周期成为长红。

出品 | 餐饮O2O

作者 | 小梅

加盟，拯救不了虎头局！