来源: 餐饮界

似乎没有品牌比星巴克更懂“咖啡生活”。

在愈发内卷的咖啡赛道上，咖啡已经不只是一种单纯的商品，更是人们的一种生活方式和态度。而早在星巴克创立初期，就已经将“生活”投射进了它的“第三空间”。

日前，星巴克第二家非遗概念店正式落户上海。非遗概念店是星巴克将中国非遗元素融入门店场景的一种新型主题店。在上海非遗店，星巴克将上海非遗文化代表刺绣旗袍、云南非遗文化代表“鹤庆银器”，以及红河锡器等非遗元素引入其中。

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▲图源：大众点评，仅学习请勿商用

继商务、社区等生活场景后，星巴克开始尝试将“文艺生活”融入“第三空间”。透过星巴克不断“更新”的“第三空间”新故事，参某试图寻找隐藏的创新密码，以及咖啡行业更多的创新方向。

咖啡与非遗的文化碰撞网友：莫名高级

星巴克甄选上海非遗概念店在9月底开始试营业，位于上海苏河湾万象天地保护性修缮历史建筑群“慎余里”。可以说，从选址开始，星巴克就已经开始讲述它的“艺术生活”。

试营业仅一个月后，在小红书、微博、抖音上就已经可以看到大量的打卡内容。在内容中，比咖啡更高频出镜的是那些非遗元素。结合了旗袍领轮廓元素，用云南非遗银器打造的星巴克甄选logo；还有员工佩戴的手工盘扣胸针、包装袋上的海派旗袍元素等等，均成为网友的“打卡”对象。

星巴克非遗概念店首次与大家见面是在北京。不同于上海店融入的是滇沪非遗文化，走进非遗概念店北京店，老北京四合院石瓦层顶的线条、蜡染艺术吧台背景墙……扑面而来的是老北京传统胡同文化和蜡染非遗艺术的气息。

▲图源：星巴克中国公众号

两个店面，无一例外通过中非遗文化带来了感官上的冲击，同时，与店面相匹配的特别款产品则将这种冲击感进一步放大。以上海店为例，名为“融合”、“邂逅”、“传承”的三款饮品，就是该店特别致敬中国传统文化的新品。

无论是场景打造还是新品跟进，星巴克非遗概念店的创新路径都很清晰：就是在都市时尚中“融合”中式传统文化，发起咖啡故事和非遗故事的“邂逅”，用创新精神去碰撞文化“传承”，这些，注定了星巴克非遗概念店的自带流量。

截至发稿前，网友对星巴克上海非遗店的打卡热情依然不减。透过大量的网友晒单和反馈，参某发现，在餐饮创新普遍追求“网感”的大氛围下，星巴克（们）通过文化传承、艺术表达品质彰显等方式坚守的“高级感”更显惊艳。

表达艺术生活，但不止于“第三空间”？

通过非遗概念店，星巴克打开了“艺术生活”的新世界。表面看来，星巴克是通过场景的升级继续讲述它的“第三空间”故事，但深究其创新逻辑不难发现，星巴克非遗概念店的“野心”不止于现有的“第三空间”。

▲图源：星巴克中国公众号

1、探索“第三空间”新故事

围绕着“第三空间”定位进行创新，一直是星巴克坚定不移的发展方向。

非遗概念店之外，星巴克近期还推出了向绿工坊和共享空间概念店。向绿工坊是星巴克开发的“绿色”门店，突出的是“沉浸式”花园商业办公体验。在消费体验方面，向绿工坊引进了更健康低碳的植物基膳食、室内降噪系统、环保包装等。共享空间概念店则集合了私密收费会议室、半开放单人办公区、开放沙发区，以及休闲区四大区域，目的是满足消费者多功能灵活办公和商务社交需求。

这些门店“新形态”，就是星巴克面向消费者交出的“第三空间”新故事。

2、加快本土化脚步

不同于向绿工坊和共享空间概念，非遗概念店的创意“主角”是中国的本土文化。数据显示，在过去的10年里，星巴克在中国内地的门店数量暴增了近10倍，中国已经成为仅次于美国的第二大市场。因此，星巴克一直在积极推进中国市场的本土化。

▲图源：星巴克官方微博

包括推出早餐服务，推进咖啡供应链本地化覆盖，以及非遗概念店在内，星巴克正在通过产品、供应链、场景打造等多维度推进本土化。特别是非遗概念店的推出，“恰逢”国潮风流行，中国文化自信觉醒，星巴克以非遗文化做“背书”走传统艺术路线，在无形之中进一步强化了品牌质感。

咖啡创新，卷无可卷or空间无限？

星巴克的非遗概念店，再次引发关于咖啡创新的“老生常谈”。

星巴克进驻中国初期，可能不会想到中国的咖啡市场卷到如此程度。大盘上，中研研究院数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，远高于全球2%的平均增速；2025年中国咖啡市场规模将达到10000亿元。

市场表现上，高增长的背后，是资本对咖啡市场的青睐。数据显示，2021年中国咖啡市场共受资本投融资27起，总金额高达170.59亿元。对于星巴克来说，外有蓝瓶、Times等国际咖啡品牌疯狂试探中国市场，内有瑞幸、Manner等本土品牌不断挑战其“一哥”地位，星巴克从在中国市场上“一骑绝尘”变成了“四面迎战”。

当下的中国咖啡市场，充分内卷又保持高增长，这不仅不断吸引新的玩家入场，还倒逼各大咖啡品牌通过高频创新保持品牌活力。那么，在这种“高压”环境下，我们参考星巴克、瑞幸等品牌的创新逻辑，能够得到怎样的启发？

1、场景创新瞄准情感价值

文化源于情感，星巴克在非遗概念店中讲述文化故事的底层逻辑其实是情感营销。

▲图源：星巴克中国公众号

无论是通过非遗概念店展现国潮、迎合文化自信，抑或是推动本土化，事实上都是切中的都是消费者的“情感”。不只星巴克，参某看到越来越多的咖啡店注意到了情感在场景创新中的价值。

在今夏爆火的笑脸咖啡，就是借窗口笑脸的“情绪力”在网络上走红；M+cafe联名左咸敦道推出了“烦恼清除中心”；还有咖啡店因为设“不开心回收站”冲上热搜……年轻人的娱乐化、情绪化特征，主导着品牌在场景搭建、营销策划方面瞄准情感价值。而星巴克打出的“文化牌”则是一种受众覆盖范围更广、“保鲜期”更持久的情感元素。

2、产品创新转向本土口味

从星巴克推出早餐开始，我们就看到了这个品牌在产品上本土化的决心。近两年，咖啡在中国市场上的本土化明显加快，这一点，从那些“奇葩”口味的咖啡中也不难看出。香菜咖啡、豆腐脑拿铁、榨菜咖啡（们）的层出不穷，正从侧面反映出品牌们争相通过本土元素吸引流量的急切。

虽然我们并不提倡那些“吸睛不吸金”的产品创新手法，但本土化一定是咖啡行业发展的必经之路。成功的本土化创新产品，兼具创意和消费转化价值，比如鸳央咖啡的辣妹子辣咖啡。鸳央咖啡是茶饮品牌茶颜悦色在今年推出的咖啡子品牌， “辣妹子辣”是其在咖啡雪顶上撒上少许辣椒片的一款咖啡，也是鸳央咖啡在小红书上“出镜率”的饮品之一。

咖啡针对中国市场上的教育，不只要依靠大牌的影响力，场景、包装的营销力等外力，本土化的产品内功才是真正的核心动力。

3、模式创新以盈利为第一要务

成立于2017年的瑞幸，用了不到五年的时候，在门店数量上超过了星巴克。支撑瑞幸实现“超速度”发展的，是它的互联网打法，也是它的创新模式。

在瑞幸提出“无限场景”模式，探索智慧门店的时候，咖啡行业一片观望。几年过去，“无限场景”模式几乎实现餐饮行业全覆盖，智慧化运营也成为餐饮业的大势所趋。事实证明，以“无限场景”原则探索更多的消费渠道，通过智慧化运营降本提效，是助力餐饮提升盈利能力的有效方式。

参某说

在中国餐饮市场中，咖啡是一个比较“矛盾”的品类：明明是一个“老品类”，在近几年却“突然”涌进了大量新品牌；内卷明显，却在下沉市场的心智教育等方面处于起步阶段。但正是在这样的“矛盾”中，咖啡市场释放出了大量的机会，瑞幸、Manner、Seesaw等连锁咖啡品牌，以及一大批地域特色门店乘风而起。

品牌排队入场，资本高度关注，市场不断扩容，咖啡市场成为比茶饮更具想象空间的餐饮品牌。而这背后，有一个关键的“前提”——创新。资深品牌保持创新节奏，新品牌采用“新姿势”入场，是推动咖啡行业不断进步的关键力量，也是每一个咖啡品牌赖以生存的核心力量。

玩“非遗概念”，星巴克的“高级感”创新，你get到了吗？