高开低走的新中式烘焙

当初的无尽火爆，现在的势能骤降，让新中式烘焙的风口看起来像是一阵“过境风”。烘焙行业的下半场战争，已经开启。

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：陈漠。

公开资料显示，2021年1-9月，烘焙食品行业投资事件多达22起，投资金额达57亿元。

凭借频频出现的上千万甚至上亿的疯狂融资，以及火爆的排队现象，新中式烘焙在2021年成为了餐饮圈新贵。

但2022年春节后，新中式烘焙的势头大不如前：多个爆火品牌发展减速；品类在各大社交平台上的热度也在下降……这让人不禁发问，新中式烘焙怎么了？

新中式烘焙成“过境风”？

新中式烘焙今年的声量明显小于去年。

年初就有媒体报道称：墨茉点心局进行了大面积裁员，超40%的员工被裁。一时间，“国潮点心下神坛”“长沙模式失灵”“新中式烘焙凉了”等讨论在网上发酵。

尽管墨茉点心局及时进行了澄清，但其品牌发展减速似乎已成事实。窄门餐眼数据显示，截至5月12日，墨茉点心局共有67家门店，但其中70%以上的门店，是在2021年5月-2022年1月开出，从今年2月至今，墨茉点心局仅开了7家新店，相比去年的30余家，开店步伐明显放缓。

△图片来源：墨茉点心局官方微博

降速的还有虎头局·渣打饼行，据不完全统计，虎头局今年以来新开门店数累计约16家，距其2021年对外宣称的“一年百店”目标，相差甚远。

除了头部品牌，行业整体的发展势头也在下降。近日，美团外卖数据显示，虽然中式糕点线上门店总数增速仍超过100%，但较去年同期收窄明显。鉴于hon烘焙产品特性，大多数线下门店开设线上门店的比重非常大，我们姑且以此判断hon烘焙行业概况。

与此同时，2021年烘焙门店的淘汰率也达到了23.77% 。

△数据来源：美团美食

促成新中式烘焙浪潮的另一方——资本端，对中式糕点尤其是对新中式烘焙的关注，也在今年有所降温。今年以来，资本在新中式烘焙上几乎没有较大的投资动作。

而在消费端，消费者对烘焙产品的遗忘周期，也正变得越来越短。从最开始火遍全网的芝士蛋糕、脏脏包，到尚未走出“遗忘曲线”的肉松小贝，再到现烤麻薯、芝士脆、桃酥等新中式点心，在全网的起始声量、巅峰火热度都大不如2021年。

不仅如此，消费者对新晋产品的好奇心、新鲜感也逐渐走低，网红烘焙单品火热的时间变得越来越短。

△数据来源:美团美食

精彩却暗藏隐忧的上半场

势头减弱的更深层次原因，可能在于新中式烘焙的品牌、产品本身。

1、营销热度远大于消费热度

去年掀起的新中式烘焙热潮，很大程度上是墨茉点心局、虎头局等一众品牌的强劲势头推动的。

在大家见惯了传统烘焙店、传统烘焙产品的情况下，墨茉点心局、虎头局等新中式烘焙品牌无论在产品、营销方式，还是在装修、包装上的创新，都契合了抖音、小红书等社交平台的传播规律，跳脱了传统的模式，让消费者耳目一新。

△图片来源：虎头局渣打饼行官方微博

这些新中式烘焙品牌的门店，多是走的小店模式，占地小且能快速复制，产品也可以倚仗供应链进行标准化生产，让不少投资者看到了“下一个XX”的潜力。因此，在疫情反复，优质餐饮投资标的不多的情况下，新中式烘焙成功吸引了资本的目光。

在资本的进入和资源帮扶下，新中式烘焙的热度又进一步。“在长沙或杭州两个商圈开爆一家店，就能拿到一家门店1亿估值”，网传的投资人言论也正源于此。

短时间内快速的崛起，让新中式烘焙并没有经过真正的大市场的检验，品类在营销层面的热度，远远大于实际的消费热度。不少消费者都是抱着尝鲜、凑热闹的态度在消费，各大品牌对市场空间、消费者之于产品的需求等也都没有经过更多有效的论证。

△图片来源：墨茉点心局官方微博

正如品牌营销专家李兴敏所说，对正处于探索阶段的品牌来说，仅凭一家门店的经营情况难以产生说服力，多家分布在不同区域、层次，甚至面向不同消费者的门店才更具分析价值，才有充足的数据去探索商业模式。

2、产品短板尚未解决

新中式烘焙虽然跑出了门店模型，产品上的原生短板，却尚未解决。

首先来说，新中式烘焙的产品说到底还是糕点、点心，都具有一定饱腹感，而且味型大都以甜为主，不具备辣的成瘾性，容易让消费者产生“腻”的感觉，同时也不符合日益占据主流的健康、低糖的消费追求。

△图片来源：鲍师傅糕点官方微博

这些产品的天然弱点，都极大地限制了消费者的购买量和购买频次。

其次，新中式烘焙产品进入门槛低，同质化严重。

尽管新中式烘焙对传统的点心进行了口味、造型等各方面的创新，但本质上来说，从最开始的脏脏包，到后来的肉松小贝、麻薯，大部分产品都没有太高的制作门槛。产品的低准入门槛，让新中式烘焙店的开店门槛也连带着低了起来。

比如此前主营古早蛋糕的“南洋大师傅”，多家门店就摇身一变成 “南洋点心局”，直接嫁接新中式烘焙。而在头部品牌还来不及覆盖的城市，各路“神似”的中式烘焙品牌也如雨后春笋般涌现。

烘焙下半场

向健康主义、长期主义升级

尽管新中式烘焙的势头减弱，但我们也应该看到，它仍在发展，并不是像外界说的那样“凉了”。疫情下，上半场爆火的品牌也仍在开店，只是开店速度不及预期。

而热闹的上半场，确实促进了新中式烘焙品类的发展，甚至整个烘焙行业的升级。在新中式烘焙“高调跑马圈地”的同时，好利来、鲍师傅、元祖、味多美等一众老牌烘焙品牌，也乘着东风在2021年不声不响地实现了发展。

好利来和泸溪河分别开出84和142家店，鲍师傅也逆势开出44家新店，几乎占据所有门店的40%，而元祖、味多美、多乐之日等品牌2021年新开店的数量，也都接近甚至超过19年疫情前的水平。

△图片来源：泸溪河官方微博

仔细观察这些品牌会发现，在新中式烘焙不断推动新品的市场中，它们也在不断调整自己的创新能力，产品丰富度相较此前也有了提高。

产品之外，在营销方面，传统的烘焙品牌也在新中式烘焙身上找到了流量密码。从调性到出品，从产品文案到出街海报，好利来、稻香村等都在“学习”国潮风，通过好吃又好玩的品牌表达，顺利打开了社交媒体通路。

△图片来源：好利来官方微博

比如好利来“主题店+城市限定款”战略，在成都的主题店推出“川辣三重巧克力和熊猫说唱系列”，上海主题店有“青梅口味雪绒芝士”等14款限定甜品，武汉主题店有“打call茄茄、害羞鸭”等武汉限定款，既积累了当地消费者的好感度，又充分制造了话题。

老字号稻香村也于去年在其百年前的苏州旧址重开新店，打造了一个集民俗、美食、文化、城市记忆为一体的“国潮主题店”，既有传统糕点，也有改造传统的创意产品。

△图片来源：稻香村官方微博

在红餐网看来，这些老品牌之所以能迅速跟上新中式烘焙炒起的热度，靠的其实是稳固的后端供应链、长期积累的产品实力，以及丰富的市场、拓店、管理、制度经验。而这些，恰恰正是很多新中式烘焙品牌在急速发展中最为欠缺的。

新中式烘焙品牌，仍然需要更长的发展周期，打磨和沉淀品牌模式、供应链、产品，让此前的营销热度与实际消费热度相匹配。

美团数据显示，中国休闲食品行业规模早在2018年就已破万亿，而烘焙类食品正是其中的第一大品类，2021年烘焙糕点类的市场规模超2800亿元，预计2022年将突破3000亿元大关。

这么大的市场，整体的行业装填却仍“小、弱、散”，从这点来看，无论是传统烘焙品牌，还是新中式烘焙品牌，都还有大量机会，烘焙行业的下半场竞争，或许才刚刚开始。

本文来自微信公众号 “红餐网”（ID：hongcan18），作者：红餐编辑部，36氪经授权发布。

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热度退潮，势能骤降，新中式烘焙开启下半场战争