新消费的爆款公式正在失灵

最近，新消费的条条赛道似乎都在降速。

除了早已开始被唱衰的新茶饮，此前大火的新烘焙赛道也传出了不太乐观的信号。“烘焙界喜茶”的新中式点心品牌墨茉点心局被曝出裁员消息，虎头局渣打饼行也开始面临亏钱困境。

比起新茶饮，新烘焙的发展瓶颈期来得更快。仅仅发展一年有余，就从炙手可热的“资本宠儿”和消费者疯狂排队打卡的网红品牌，遭遇了资本和消费者的冷静期，资本迅速离场，消费者则失去了“新鲜劲儿”。

在如今这样的新消费大生态下，“资本宠儿”迅速迭代，似乎都只能一头扎进市场挣一波块钱，然后又黯然离场，将坐席拱手相让。

排队打卡，买完就忘

此前，一则裁员信息将墨茉点心局再次推入公众视野——根据《中国企业家》报道，以主打新中式点心为主的墨茉点心局在虎年春节前进行了一轮组织架构调整。

尽管随后墨茉点心局向界面新闻澄清称“后台部门调整比例不到20%，占总员工数比例不到2%，即所涉及调整的员工数量在20人左右。这算正常业务调整，由品牌为中心转为以运营为中心。”并于2月19日发布了一则招聘广告，称2月还要招聘200人，地区涉及长沙、武汉、北京和杭州，但不容否认的事实是，资本和消费者对新烘焙的态度已经急转直下。

据多家媒体报道，近期墨茉业绩下滑很厉害，单店月销售额从刚开业时一度达到100万，如今降至只有30多万。

而打开小红书等社交平台，也能明显感受到墨茉点心局的热度下降，尤其是消费者对分店的热情逐渐下降。“墨茉点心局朝阳大悦城店开业不排队还缺顾客，之前西单店开业时排队的人是不是已经去上海的bluebottle排队了？现在品牌过气的速度越来越快了。”有消费者于2月28日在小红书上发帖称。而其发布的墨茉点心局门店已拉上了排队的带子辟出了通道，但其实门可罗雀，无人问津。

值得一提的是，这篇笔记引来了墨茉点心局的官方回复，表示“朝阳大悦城店目前是刚刚开始试营业阶段，还没有正式营业……因为还没有在官方平台上告知粉丝们，大家都以为还没开。”却遭遇了网友的调侃，“试营业阶段还没有请好排队的朋友，也没有请好打卡的网红。”

消费者已经开始对排队风气厌倦

而在评论区和微博等社交平台上同样能看到消费者们蜂拥而至打卡后的失望，“随大流买的，倒是不难吃，但也不会再买了”、“实话就是很一般，不好吃也不便宜，也不是真正的中式点心，全靠营销吹起来的”……亦或是对新开分店排队的厌倦，“排队三小时，就这？”“北京西单大悦城墨茉点心局我已经放弃了”

而墨茉点心局并非个例，新烘焙赛道的其他玩家日子也并不好过。据“连线”报道，虎头局渣打饼行在开启全国快速扩张之路后，单店销售额出现下滑，在长沙大本营的门店目前处于亏钱状态。

至于主打可颂的月枫堂，则更是遇冷。在各大社交平台上，也不乏“拔草月枫堂，别问，问就是后悔！”和“又贵又难吃”之类的吐槽。

“其实这一类新烘焙品牌突然上升的热度很大程度上依赖于想打卡的年轻人，也包括一些探店博主等等，但是排队人数多并不一定意味着回购率就高，排队时间过长本身就会导致消费者预期提高而体验感降低，如果口味并不符合预期，那消费者很可能就是排队打卡，买完就忘。”有业内人士如此指出。

资本“下头”后，扩店脚步停滞

回溯墨茉点心局、虎头局和月枫堂这一类新烘焙品牌的发展路径，资本是一大不容忽视的推手。

其中，自墨茉点心局诞生开始，资本对墨茉点心局们的热情似乎比消费者还要高涨。据爱企查的工商信息，2020年6月，窄门集团和零拾给了墨茉种子投资，同年8月，墨茉点心局第一家门店开业；一个月后，墨茉点心局就完成了由源来资本和番茄资本投资的天使轮融资；2021年4月，完成由清流资本和元璟资本、源来资本、日初资本投资的Pre-A轮融资；同年6月，完成今日资本的A轮投资。不到一年时间，墨茉就连续获得了四轮融资，累计融资额达数亿元人民币。

彼时，多尚未完全走红却也小有名气的新烘焙品牌，比如吴酥生、南京泸溪河、月枫堂等，都在2021年要么收获融资，要么被VC重点关注。

在资本助推和流量打法之下，“墨茉点心局们”自然迅速蹿红，彼时，在小红书、微博和大众点评等诸多平台，墨茉点心局成为了长沙的必打卡之地。打开小红书，不少关于“墨茉点心局”的打卡笔记点赞量和收藏量上万，标题是清一色的“神仙糕点”、“去长沙一定要吃”、“直接封神”，配图则基本是满载而归，不同品类按盒买。

与其齐名的“虎头局渣打饼行”也是同样近乎于一夜爆红，“你永远可以相信虎头局”、“排队也要吃的糕点”、“国潮点心天花板”等好评如潮。

而从2021年7月开始，资本的竞速开始放慢，多少有点“下头”的意思了。

墨茉点心局的融资情况

虽然作为头部品牌，墨茉点心局2021年7月、9月、12月仍分别获得了战略投资，但据“连线”，对于墨茉点心局“离职潮”出现的原因，一位墨茉员工解释，“一开始公司运转挺顺利的，但后续融资没跟上，长沙门店又不太盈利，老板为了节流才裁员。”

而虎头局渣打饼行最新的融资信息还停留于2021年7月；月枫堂的融资路径从2020年底的天使轮开始，目前也暂停于2021年7月的Pre-A轮。

与此对应的，是扩店脚步的停滞。

2021年B轮融资完成后，墨茉点心局创始人王瑜霄曾对称，计划到2021年底长沙开店数量达到50家。但窄门餐眼的数据显示，目前，墨茉全国门店共69家，湖南省的所有门店有51家，不过在暂停营业的12家门店中，仅湖南省便占11家。

虎头局渣打饼行也有过类似的扩店野心。创始人胡亭曾公开，虎头局在全国核心城市锁定点位已经接近70个，大于九成都是核心商业体的A类点位，并计划2021年底全国门店达30余家。但从各大媒体的报道来看，虎头局最新的开店信息还是2021年11月的北京首店。

新消费的爆款公式，正在失灵

如果把目光再放宽一点，在新消费赛道，不仅是新烘焙正在遭遇危机，新咖饮的赛道也在不断内卷下陷入了困境。最近的消息是，喜茶宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价，今年内不再推出29元以上的饮品类新品，并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。然而就在这条公告微博下，消费者的质疑声铺天盖地。

事实上，从各大媒体的笔端以及各大社交媒体的现象可以窥见，新消费品牌套路化的营销路径快要走到“尽头”，爆款公式“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”也已开始失灵。

根据虎嗅，这样的变化其实早早透露出了信号。早从2021年8月，零食、速食、美妆等品类的多个新锐品牌销售额呈同比下降趋势；10月新消费领域的融资金额只有37亿元，仅为顶峰时期的四分之一。

而在锌刻度此前对新烘焙的报道中就曾提到，这些迅速成为年轻人心头好的新烘焙品牌最重要的便是营销，如果说整体风格和产品是“爆红”的基础，那营销策略则是新烘焙品牌走红的引燃线。不同于传统品牌仅停留在官微、会员群等营销渠道，新烘焙品牌则更多地在小红书等年轻人聚集的平台投放，和各种探店达人联动。

虎头局渣打饼行

同时，在这样的大生态之下，由于大部分资金和精力都花在营销上，产品则很难形成真正的壁垒，早前无论是奈雪的茶还是喜茶，都曾曝出相互抄袭的事情，而如今的新烘焙赛道上，由于主材料无非是麻薯、虎皮、肉松、紫米等这几样，其实产品的相似度很高。

用消费者的直观感受来说就是，“没有什么新消费品牌是不可替代的。”

所以，当年轻人逐渐对这种新消费品牌的套路感到厌倦，也很难再被换汤不换药的故事“种草”，那么这些曾经的“天花板”就迎来了终点。

至于这些新消费品牌，到底是只想挣一波快钱就溜，还是野心虽大却只能被大环境裹挟着走，暂时还难下定论。

本文来自微信公众号“锌刻度”（ID：znkedu），作者：黎炫岐，编辑：陈邓新，36氪经授权发布。

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“墨茉们”没人排队了，都怪BlueBottle？