西安餐饮如何突围？

从餐饮发展来看，网红城市“四大天王”的成渝、长沙都相继展现出自己的实力，“捧红”了一批餐饮品牌，唯独西安，似乎没能乘着网红的东风成就一些餐饮品牌。这背后有什么原因呢？

随着各个社交媒体平台的崛起，网红已经从稀缺品逐渐走向普遍平常，几乎在各个领域都拥有自己的网红。而在城市层面，受到全国人民追捧的成都、重庆、长沙、西安，可以说是网红城市的“四大天王”了。

但在与城市存在感紧密相连的餐饮方面，西安却一直显得较为弱势，无论在品类还是品牌上，都没能展现出与其网红属性相匹配的势能。这背后有什么原因吗？未来西安餐饮的发展潜力又在哪里呢？

网红城市在餐饮上的不同“命运”

我们已无法厘清是餐饮成就了网红城市，还是网红城市带火了当地餐饮，因为网红城市和餐饮往往相辅相成、互相成就的。

例如，在火锅走红的过程中，除了海底捞，第一代火锅网红大龙燚、小龙坎等连锁品牌可谓功不可没。它们在当时看来非常新颖的装修风格、菜品和营销方式，让火锅迅速在全国市场铺开，加上市场积极的反馈，和其他火锅品牌的快速跟上，逐渐形成了席卷全国的火锅旋风，共同促成了火锅的走红。

而作为这些网红火锅品牌的大本营，成都自然地成为了食客、游客们关注的中心，率先出圈。之后，这个西南中心城市因为闲适的生活状态，具有特色的当地文化，各类川菜、市井餐饮、特色餐饮，吸引了众多前来打卡的人潮。

随着火锅的走红，成都隔壁牛油老火锅的发源地重庆，也因为老火锅的声名鹊起，加上“8D魔幻城市”的特殊地形、山城特有的风俗文化等迅速蹿红，而后重庆小面、烤鱼等当地美食也开始走入大众视野。

在酸菜鱼、烤鱼、小面、冒菜、麻辣烫等川渝吃食作为单一品类，衍生出太二、杨国福、探鱼等一众强势品牌，成功在全国餐饮圈站稳脚跟后，成渝也成为餐饮人挖掘新品、爆品的必到站点。

城市和餐饮相互成就的还有长沙。

作为中国的娱乐之都，长沙从来不缺少话题，长沙各种吃食早就因为湘菜，以及各类综艺声名在外，但此前更多的是有品类无品牌，有名声没规模。

这一现状在近年得到打破，长沙餐饮品牌经过几年发展，开始在全国爆发，前有做小吃的文和友出走广深、做茶饮的茶颜悦色发力武汉，后有做正餐的徐记海鲜、炊烟、费大厨成功进驻北上广，墨茉点心局高额融资吸睛……

△图片来源：墨茉点心局官方微博

这几座城市在餐饮上，颇有各领风骚三五年的趋势，独特的城市文化符号，极具特色的餐饮品类、口味，不断吸引着全国各地的游客、食客，他们又通过正处于发展上升期的社交媒体平台，把这些城市的特色推广出去，不断发酵、吸引到更多关注，形成良性流量循环。

但这套逻辑却似乎没能在同为网红城市的西安身上得到印证，相比成渝、长沙，西安餐饮的声量显得小了不少。

严格意义上来说，作为“碳水天堂”，西安餐饮并非不受关注。肉夹馍、凉皮、水盆羊肉、羊肉泡馍、油泼面……哪一个拿出来都是响当当的存在，但它们在全国的发展，却有些“有名无实”。

肉夹馍、凉皮可能是其中最有全国知名度的品类，几乎每座城市都能看到它们的身影，但多是小摊小贩，有的甚至没有门店，除了多年前诞生的北京西少爷肉夹馍，现在的大师兄肉夹馍·陕西面馆（如今改为大师兄·西北风味专门店），鲜有强势品牌出现。

即使在西安当地，也几乎没有诞生全国性的知名连锁品牌，如今市场上虽然有近500家门店的左左香潼关肉夹馍、200余家门店袁记肉夹馍、300余家门店的魏家凉皮等品牌，但他们的门店，都还主要集中在西安为主的西北城镇，在一线城市能量不大，导致整体的品牌力、市场号召力都不强。

老潼关肉夹馍、腊汁肉夹馍与其说是个品牌，不如说是个标签，就像逍遥镇胡辣汤。在西安，肉夹馍就像小面在重庆，遍地开花，却没有品牌。

对当地人来说，这没什么不好，但从品类的发展来看，没有强势品牌在很大程度上会限制品类的发展。

一个品类想在全国餐饮市场有一席之地，必然要形成一定规模，而品牌化能让这个规模来得更快、更好，带动整个品类的发展。

比如前两年火爆的黄焖鸡米饭，有了市场效应却没有品牌做支撑，很难形成壁垒和市场支点，势能下滑后市场迅速被瓜分。反观另一边的酸菜鱼、烤鱼，经过多年火热，来到了必然的势能下滑期，但因为有太二、探鱼等品牌做支撑，能不断创新、发展、开拓副牌，只要品牌不倒，即使势能下滑，也能在城市中一直占有一席之地。

如果说肉夹馍、凉皮还能算是“有品类无品牌”，那么西安餐饮的其他品类在全国市场可能就是“有名气无品类更无品牌”。

羊肉泡馍、水盆羊肉、油泼面、裤带面等等，很有名，但大多门店都局限在陕西或是西北地域，主营泡馍的老字号同盛祥也许是其中最知名的品牌，但门店也没有超过十家。它们占据着西安市场主流，但在其他地方却很难找到相关门店，消费者必须到当地才能吃到，打卡之后回到家里就算想吃，也找不到地方吃，这样一来，热情自然很难延续。

不得不说的是，目前的油泼面品类头部品牌“陕味食族”，其公司也不在西安，而是创立于北京，其100多家门店也主要分布在北京及其周边地区。

红餐网专栏作者龚伟就表示，这与肉夹馍、羊肉泡馍这些品类本身的特质有关，从做法到产品来说，这些品类都显得比较粗犷，大饼子加肥瘦相间的大肉，高碳水+高脂肪，想让这些品类能在全国的餐饮市场更有影响力，就需要经过一定改良。

比如现在陕西之外很多肉夹馍，都推出了牛肉、鱼肉等更符合现在年轻人健康饮食的产品，并且缩小饼的大小，加入青椒等菜类，都在探索更容易在全国推广的改良产品。

而如果非要说品牌，西安也并非完全是一片荒漠。

始建于1929年的陕菜老字号西安饭庄，无疑是西安餐饮的扛把子，在西安有着十余家门店，葫芦鸡、biangbiang面、肉夹馍、泡馍都是这里的招牌；德发长则始建于1936年，有着品种最全、经营规模最大的饺子宴，同时兼营新派海菜、新派川菜、川味火锅等；以陕西地方小吃“葫芦头泡馍”闻名的春发生，也是建于1920年的老字号，今年正尝试小酒馆等业态。

△图片来源：西安饭庄官方微博

但是，作为老字号，这些老品牌从模式到装修、菜品都较为传统，在它们引领下的西安餐饮，也就显得缺少活力，无法真正引起年轻人的兴趣，刺激消费市场，走向全国（不一定是门店走向全国，一些餐饮品牌是影响力在全国扩散，比如茶颜悦色）。

本土餐饮没有强势品牌，也就给其他品牌留下了市场机会，在西安，除了面食等传统餐饮，市场基本被火锅、茶饮、烤肉等外来品类、品牌所占领。

西安餐饮走不出去，连锁化、品牌化思维缺乏才是病根

有人说，西安餐饮品类难以突围，很大一部分原因在于现代年轻人对高碳水有着天然的抵触。

但换个角度看，兰州拉面已经是遍布全国的存在，螺蛳粉是长青网红，2021年五爷拌面、和府捞面等品牌的高额融资，更是掀起了粉面赛道狂潮，吸引大批餐饮人涌入，而随着后端预制菜的发力，连新疆馕饼、炒米粉都在线上渠道大放异彩。

所以，西安餐饮的症结也许不在碳水，而在于其还处于连锁化、品牌化的初级阶段，倾向于考虑单店周边四邻的惯性需求，没有太多的创新、突破。

尽管碳水并非“原罪”，但正如大家担心的那样，西安餐饮碳水的高占比对现代年轻人并不太友好，与现在主流的低碳水、高蛋白、多蔬菜“指导思想”相悖。但这并非不可改良。

菜单搭配一直以来都是好餐企的必修课，特别是在大众餐饮逐渐走出小店，走向连锁化、品牌化的过程中，单一菜品也许能养活一家小店，却很难支撑一家成熟餐企。此前沙县小吃能大杀四方的原因之一就在于选择多样化，有面有饭、有汤有小吃，有肉也有蔬菜，即使是主打单一菜品的黄焖鸡米饭，也要提供诸多可加的蔬菜选项。

但西安多数餐饮仍停留在单店经营，服务街坊四邻，加上此前大众对西安的关注度并不高，让这里的餐饮市场处于相对封闭、稳定的环境中，而且由于地理位置、发展重心等因素，西安这个城市自身的发展，相对成渝、长沙也较为局限，餐饮的连锁化、品牌化需求也就相对较低，当地餐饮人通常不会将品牌连锁经营放到考虑的前列，服务好四邻就是成功，菜品搭配自然不会成为他们考虑的问题，更不要说其他的创新、突破。

当西安因为其十三朝古都的厚重文化以及独特的餐饮特色成为网红城市，外地游客、食客在短期内“尽情享用”这样的“碳水炸弹”自然不是问题，但从日常的消费来看，高碳水则是西安餐饮向外拓展的巨大门槛。

陕菜网CEO、西安大唐博相府酒店总经理刘晓钟表示，肉夹馍、油辣子等产品的后端产业链近两年有了长足的进步，日趋完善。

但从整体上来看，因为连锁化、品牌化程度低，规模化不够，无论是餐企的成本控制、后端供应链、后厨培训等，都仍在制约着西安餐饮的向外拓展。

即使是存在感最强的肉夹馍，在全国市场的突破也显得不太有章法，门店、品牌零散、分散，没有形成合力。同时在门店装修、营销等品类包装的层面，还是产品出品这样的内在品质方面，和成熟品类相比都显示出了不小的差距。特别是营销方面。

成渝、长沙餐饮能在全国形成越来越大的影响力，起点都在于它们摸索出了一套品牌化、连锁化的方法。也许在一段时间内，给人带来了“营销>内容”的感觉，但不可否认，这确实为川渝、湖南餐饮敲开了通向全国市场的大门，而这些餐企也在发展过程中，不断补齐内容短板，如今很多网红餐厅早已不是徒有其表的存在了。

从这个逻辑来看，西安餐饮想更有存在感，或许以“全国性拓展”为基点去思考、探索品牌的发展，是其要迈出的第一步。

西安餐饮需要“搅局者”，“餐饮+文化”或能成就弯道超车

而西安餐饮连锁化、品牌化发育程度较低的根源，也许和西安这座城市长期在我国城市发展中处于“后进”地位不无关系。

其实，从发展轨迹来看，成渝、长沙的城市发展并不比西安早太多，但却抓住机会展现了各自优势，成渝是西南发展中心、人才聚集地，有着扎实的川菜、小吃底子，长沙则发扬娱乐之都对品牌、营销的天然嗅觉，进行餐饮品牌的塑造、拓展。

至于西安，曾有业内人士发表过这样的观点：西安是个神奇的地方，作为十三朝古都，却没能真正融合出多元化，这也注定了很多餐企、餐饮思维很难真正扎根。

十三朝古都、丝绸之路的东起点，中华文明最繁盛朝代——大唐的都城，当时世界的绝对中心，这些都是西安头顶耀眼的光环。按理来说，这样的存在应该是个多文化、多元化的融合之地，但仅从餐饮习惯来看，千年来似乎并没有太大的改变，依然以各类面食、泡馍、羊肉为主，南来北往文化融合的迹象也并不明显。

当然，这与地理、政治、文化、人才等诸多因素有关，但这一劣势，或许会成为西安餐饮现在最大的优势，让它后发先至、弯道超车。

随着如今餐饮连锁化的推进，同质化愈加显现，要突破这一界限，赋予品牌以文化或许是接下来餐企最为主要的思路，也就是说，现在餐企要做的不仅是品牌化，更需要升级为餐饮文化。

就像文和友、喜茶，它们已经不仅仅是个餐饮企业，更是一个符号、标签，它们正通过融合本地文化、潮文化，塑造着属于自己的文化IP。未来的餐饮注定了不只是单纯的餐饮，“餐饮+文化”已经成为一种大趋势。

△图片来源：喜茶官方微博

而这不正是西安这个十三朝古都丰厚文化底蕴的优势所在吗？西安本身似乎也在往这个方向努力。

大唐不夜城已经是西安标志性的存在，成为其“夜游经济”主阵地，将唐风古韵和时尚活力相融合，“不倒翁小姐姐”、现场live音乐、品类丰富令人垂涎的小吃……都在力图还原千年前长安的盛景；西安的网红餐厅，这几年做的比较火的还有长安大排档、唐猫庭院、永兴坊等；而后起之秀兴善寺西街则遍布诸多网红咖啡、小酒馆，还有绵延数百米的古旧书市，有着独特风格的文创产品，“慢”基调的文化娱乐生活，让这里成为备受老中青三代人共同喜爱的创意文化街区。

但大唐不夜城、兴善寺西街等也只是提供了发展的集中地，单就餐饮板块来说，并没有真正出现新兴的强势品牌，仍是老字号在做主打，形式、手段偏传统。总体而言，西安整体的城市建设、品牌发展思维、社会氛围，还是相对滞后于它声名的崛起。

这和我们几年前讨论“网红餐厅为何很难长红”的问题一样，餐厅火了，后端却没做好准备，这时候越多的客流会反映和带来越多的问题，导致口碑下滑。或许，此次西安疫情就是最好的写照。

从这个角度来说，西安餐饮需要的是发展思路真正发生改变，需要强有力的“搅局者”，去打破现在餐饮市场的平衡。

这个“搅局者”可能是越来越多的游客、食客，倒逼餐企的升级、进化，也可能是人才和餐企的流入，就像当年互联网餐饮突入，让一线餐企瞬间被“打醒”，整个餐饮业被推向升级快车道。

△图片来源：德发长官方微博

回溯火锅起势的两个阶段，一是小天鹅、刘一手、德庄等连锁的出现，二是小龙坎、大龙燚等更年轻化品牌的出现，无论是哪个阶段，创新都是其中的关键，在起势之时，它们都是新品牌，都在商业模式上有了突破式的创新。

想要创新，一直在老路上徘徊很难行得通。

红餐网专栏作者龚伟也表示，尽管从某种程度上来说，西安本土餐饮品牌正受到外来品牌的冲击，尽管很多品牌在积极求变，但由于传统思维方式、行事作风的惯性，目前看来还没能获得太大的突破。

在全国餐饮出现诸多跨界人才的背景下，西安餐饮想创新，就需要更多人才的流入，如果人才池匮乏，能流入餐饮的人才也就有限。

此外，年轻人的数量也决定着整个城市消费市场的活力，如果市场缺乏活力，餐企的市场推力、敏感度自然不会太高，后端产业链的发展更是无从谈起。

从这个逻辑上来说，能否借着网红城市的热度，吸引更多年轻人从“餐饮+文化”入手进行创新，或许是西安餐饮未来能否实现突破的关键。

结语

我们期待西安饭庄、德发长这样的老字号焕发新生，但更希望看到更多真正强势、带有新思维特点的新品牌的出现，去拉动市场对西安餐饮品牌、品类的关注，让产业链实现发展。

西安具有网红城市餐饮的基因，需要多个维度去挖掘。未来，西安餐饮或许可以借鉴其他网红城市，实现弯道超车。回望当年长安的繁华，希望西安能延续大唐风韵的荣光。

本文来自微信公众号“红餐网”（ID：hongcan18），作者：陈漠，36氪经授权发布。

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西安，能否成为下一个网红餐饮城市？