“内卷”下，茶饮“尖子生”的突围之路。

在四处撒钱投资之后，喜茶又要进军餐饮界了。

在上海卖“生煎包”、在深圳卖“椰子鸡”、在西安卖“面”、在长沙卖小钵子甜酒……卖相不错，包装精致，价格也不低，单价起码45元以上。不过，每天依然有很多人去打卡。

去了才知道，椰子鸡没有肉，面也没有嚼劲儿。

其实，它们都是喜茶LAB店为了迎合当地文化氛围推出的限定甜品。

藏不住的焦虑

这两年，随着茶饮赛道越来越“卷”，很多茶饮品牌花样百出，开始寻求用一种另类的方式来刷存在感。

据不完全统计，截至2021年9月，中国的现制茶饮品牌多达163个，门店总数更是远远超过10万家。

对于茶饮品牌而言，早期只要开门店、铺渠道、推产品就能赚钱的“easy模式”已经不再适用。就算是费了大力气研发出的新品，也很快会被其它品牌竞相模仿。喜茶的生打椰椰冻、奈雪的茶的油柑茶，很快都披着不同的马甲出现在了其它品牌的菜单上。

茶饮行业中，无论是渠道还是产品，同质化越来越高，天花板几乎触手可达。传统的路子走不通了，怎么办呢？

焦虑使然，众多品牌纷纷开始打概念，在门店生态上下功夫。

喜茶LAB店就是基于这样的背景在运营的。

作为喜茶“灵感的实验室”，它最早诞生于2016年。不同于传统奶茶专卖店，它不仅在品类上更加丰富，包含了制冰、甜品、茶极客、插画等不同类型的实验室，还将城市独特的文化镌刻到了自己的门店基因里，无论装修风格还是产品特色，都有浓浓的氛围感，也使得大家到LAB店打卡的行为被赋予了独特的文化价值。

近期，喜茶在广州、上海等地的LAB店推出的限定产品椰椰肠粉和汤包等蛋糕甜品，就是充分结合当地特色研发而成的。

这种“特定的氛围感+多品类产品”的模式，其它茶饮品牌也在用。

奈雪的茶开了能吃能玩的“梦工厂”、茶颜悦色开“游园会”概念店、蜜雪冰城开“雪王城堡体验店”……听起来五花八门，不过，认真看看，不难发现它们的异曲同工之处。

这些门店多数以集合店的形式出现，主打体验式概念，开设在城市中心区域，占地面积较大，运营成本也相对高一些。能不能赚钱不好说，却能因为概念上的新鲜为品牌吸引消费者的注意力。

这其实就是品牌表达“焦虑”、找存在感的一种方式。

它们希望用新鲜的元素留住喜新厌旧的年轻人，让自己能活得更稳当一些。

“尖子生”也难为

打概念只是其中一种法子。

对喜茶来说，尽管它目前仍处于行业当之无愧的头部地位，还是得不断尝试不同玩法。

这两年，它在产品品类上做了很多文章。可惜的是，因为产品调性和渠道上的问题，这些产品至今还是不温不火。

就主品牌来说，喜茶如今的产品布局大体可以分为两条线，包括门店出售的现制产品和罐装茶等零售产品。

茶饮不用多说，它们是喜茶家族的核心战斗力，不仅上新速度快、品质有保障，爆款频出，在消费者心目中的地位更是其它品牌无法取代的。

而喜茶门店的咖啡饮品，在前者的衬托下显得黯然失色。2019年，喜茶大张旗鼓入局咖啡赛道，但是至今仍摘不掉“茶味咖啡饮料”的标签。

消费者们品尝后甚至发出灵魂拷问：喜茶的咖啡真的有咖啡味儿吗？从口感上，就已经劝退了咖啡爱好者们。

从喜茶的角度来看，本质上，它在做咖啡产品研发的时候，考虑的更多的是保持品牌既有风格，而不是迎合消费者喜好，而这是与产品市场化的初衷相违背的。这也就不难理解，2020年咖啡产品没有一个进入喜茶年销量TOP5了。

喜茶可能已经意识到这个问题，今年它对Seesaw的投资，一定程度上也表明了“想做真正的咖啡”的态度。

再说喜茶的零售产品，它们主要在天猫、京东等平台进行线上销售，线下渠道则覆盖了7-11等连锁便利店，品类涉及罐装茶、瓶装饮料、冰淇淋。在喜茶天猫旗舰店中，罐装茶销量最高，有2款月销过万；瓶装饮品次之，有3款月销超过5千。其它产品则表现平平。

乍一看还行，但是跟其它品牌比起来就不够看了。拿气泡水来说，2020年喜茶卖出190万瓶，而元气森林的销量，是以亿计的。它们在价格上的差价不大，喜茶单价5.5~6.5元，元气森林则是5~6元。

问题出在渠道上，元气森林80%的销量来自线下，而线下渠道铺设恰恰是喜茶的弱点。

大众消费品本就不同于售价较高的奶茶和咖啡，它的渠道通常要下沉到乡镇。只要有便利店的地方就会有它们的身影。喜茶在这方面明显过于矜持了。别说乡镇区域不容易买到，在城市中心区也不是哪里都有的。

归根结底，是这个久居城市的高端茶饮品牌不够接地气。

喜茶也意识到了这方面的问题。去年，喜茶创立了子品牌喜小茶，就是为了解决喜茶在渠道触达上的问题。喜茶的饮品定价较高，难以覆盖对茶饮价格接受度较低的群体，而喜小茶8~16元的售价更加亲民。

然而，喜小茶表现也不尽如人意。运营近两年来，虽然在社交场上口碑还不错，它跑马圈地的速度却过于迟钝，选址也不够精准。目前它的门店仍仅开设在珠三角的城市区域，对于其他地区的消费者来说，喜小茶就是一个只闻其名、不见其店的品牌。

总体来说，喜茶敢于尝试，有野心、有动力，但是深耕试验田上的劲儿还是显得后发力不足。对于解决这些瓶颈期存在的问题，它也不太主动。

茶饮品牌的VC路

喜茶想得很明白，多元化这条路上，除了自己撸起袖子干，另一个方法就是投资。

所以，VC喜茶横空出世。

对这个新角色，阿喜是有底气的。据估算，喜茶单店月营收高达百万，而它目前门店数已经超过了800家，收入颇为可观。况且它经历了5轮融资，对于投融资的“套路”已经十分熟悉。

另外，“内卷”下卖茶饮的路分分钟面临着被淘汰的风险，加上衍生品前路不明，在这样的危机感下，喜茶必须多给自己找找出路了。

今年7月份以来，喜茶投资了6个品牌，包括咖啡品Seesaw、桃味茶饮和気桃桃、果汁品牌野萃山、预调酒品牌WAT等等。

（图源：网络）

其实，“内卷”的大环境下，开始做投资布局的茶饮品牌不只喜茶一家。奈雪的茶和沪上阿姨已于11月末入股田野股份，意在打通供应链上游；茶颜悦色则选择了同为长沙本土品牌的“果呀呀”。

与传统资本大佬不同的是，这些茶饮品牌VC化的过程中，它们对企业的选择，不仅要考虑投资收益，还有这个企业能否反哺它们的主品牌，例如助力供应链管理或促进品牌营销等。

而喜茶投资的品牌，主要还是围绕吃喝这个老本行展开。Seesaw的咖啡、王柠的柠檬茶、和気桃桃的桃味饮品、WAT的特调鸡尾酒、YePlant的燕麦奶，这几个品牌跟喜茶既有共通之处，又能在某种程度上填补它的“短板”，甚至是空白区域。

另外，在调性上，这些品牌都有自己的核心产品，在营销上“会搞事情”，并且均处于上升期，喜茶入局的几乎都是它们A或A+轮的战略投资。

这跟喜茶创始人聂云宸有很大的关系。他从19岁开始创业，从手机维修到奶茶店，对怎么做品牌、怎么吸引消费者注意力都摸得很透彻，这也成为他的投资标准之一。

喜茶选择Seesaw，就是看中它“在产品、品牌、设计等方面都非常出色，与喜茶追求灵感与极致的品牌精神十分匹配”。聂云宸希望的是，双方联手后，能够在多个层面协同共享。

今年中秋，两个品牌就进行了“梦幻联动”，以月饼的形式复刻饮品，一起推出中秋联名礼盒。

11月，喜茶成为分子果汁品牌野萃山的第一大股东后，也提出，将助力野萃山在产品研发、门店拓展、供应链建设及品牌塑造等方面的全面升级。

不难看出，喜茶在投资这条路上，想做的绝不是“游牧式”的茶VC，还要亲自参与到品牌运营中。

不过，投资毕竟不像卖“椰子鸡”和“大碗宽面”这样“小打小闹”，这方面喜茶还是新手，成效如何真不好说。更何况，现阶段喜茶对自己未来的产品布局思路似乎也还没有理顺。

如何做好咖啡和零售产品？如何让喜小茶快速走上正轨？这些问题，喜茶至今没有一个明确的答案。

参考文献：

1. 钛媒体：喜茶公布2020年度数据：新开304家门店，喜小茶卖出超100万杯

2. 梁伟，石丹：喜茶“卫生门”背后:扩张过快，管理粗放

3. 艾瑞咨询：2021年中国新式茶饮行业研究报告

4. 投中网：喜茶的第三笔投资，给了茶饮品牌“和気桃桃”

5. 时氪分享：喜茶并购投资“分子果汁”首创品牌野萃山

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又搞投资又卖面，喜茶开始卷了