茶饮市场遍地神话

谁是茶饮下沉市场的霸主？

上个月，蜜雪冰城官方宣布全球门店数量突破2万家，这意味着其在今年一年内扩张了大约1万家门店。

截至今年11月，同样位居头部的CoCo都可、古茗的门店数量分别在3000-4000家之间，加速狂奔的书亦烧仙草，是为数不多已经开出5000多家门店的连锁茶饮品牌。

显然，在下沉市场，蜜雪冰城几乎没有对手。但冰山之下暗流涌动，危机总是难以察觉，还有其他蛰伏已久的玩家蠢蠢欲动。

2006年，水果茶这个更为细分的领域出现了一家大众鲜有耳闻的茶饮品牌——吾饮良品，目前在国内乃至东南亚已经开出2500多家门店，同时也是国内首家门店数量破2000家的水果茶品牌。

早前，吾饮良品还完成了数亿元天使轮融资，资方为绝味鸭脖和饿了吗合作成立的绝了基金。

成立于2017年的绝了基金，几乎投出了一条餐饮街，如犟骨头、很久以前、蛙来哒、和府捞面、派乐汉堡等知名餐饮品牌，品类涉及了中式快餐、西餐、烧烤等。

然而，绝了基金这次的大手笔让人纳闷，这家活跃在“十八线开外”的茶饮品牌，有什么魔幻吸引力？

01 下沉市场隐形霸主

在武汉，几乎每个学生都喝过吾饮良品。

吾饮良品成立于2006年，首店开在武汉二中附近。像如今扎堆开在写字楼附近的咖啡店，早期的奶茶店都不约而同地开在了学校周边，乐意尝鲜的学生们成为茶饮品牌们首选的消费群体。

吾饮良品最初的定位是港式潮流饮品，为了和当时流行的“碎茶+奶精”的台式奶茶形成差异，创始人刘焕宝决定用浓茶浓奶的港式奶茶进行包装，提升质感。

实际上，在经历了下沉市场近15年的鏖战后，吾饮良品已经摆脱了初期的形态。把目光聚焦在水果茶上，打造了以“有颗柠檬”为代表的柠檬茶爆品。目前，吾饮良品主打的水果茶有芒果、草莓和季节限定水果系列产品，此外还有奶盖茶、纯茶等。

大众点评显示，吾饮良品的客单价在8-12元之间，定价最高的单品也未超过20元。时至今日，吾饮良品的产品定价并没有发生过大幅度波动。

不过，低定价只是众多茶饮品牌在下沉市场打出组合拳的第一式。

2017年，茶饮新势力喜茶和奈雪叫响了“新式茶饮”的口号，一场茶饮界的变革正在悄然发生。

随之而来的是现制茶饮的野蛮生长。根据美团点评过往的数据显示，截止2018年第三季度末，国内现制茶饮门店的数量达到41万家，同比2017年增长了74%。

彼时的吾饮良品，门店数量已经突破千家，从大本营湖北向邻近的陕西省进攻。当东部沿海地区的茶饮品牌抢占北上广深一线城市时，吾饮良品把门店开到了新疆、黑龙江这些被忽视的地区。最终，新疆成为了吾饮良品在湖北以外的第二大市场。

受限于大城市高昂的店租，茶饮品牌们通常会设置7-10平米的小门店来提高坪效，消费者们也因此养成了“即买即走”的习惯。不同于一线城市，在三四线城市以及偏僻的小县城，无论是吾饮良品还是蜜雪冰城，都会设置面积更大的门店，为消费者提供休闲空间。

“大城小店”“小城大店”这种灵活的模式，让吾饮良品一直在下沉市场里位于不败之地。即使是茶饮闭店潮愈演愈烈时，吾饮良品也还在稳步扩张。

此外，吾饮良品还投资了上游供应链，与四川安岳县合作社共建了1.2万亩柠檬基地，还在广西横县的台资工厂桔杨采购优质的茉莉花。

为了摆脱“土味”，吾饮良品重新设计了logo，试图在视觉上更贴近潮流的年轻人。新的logo不再是粗大的汉字，而是增添了一个街头男孩的漫画形象，多了几分辨识度。不仅如此，吾饮良品还多次烧钱找明星代言。如在说唱火遍大江南北时，签约了说唱歌手潘玮柏。

斥资请形象代言人在餐饮界算不上新鲜事。但参考最近书亦烧仙草聘请陈小春探店、做品牌代言人，至少赚足了消费者们的注意力。

02 国内血拼，不如东南亚淘金？

创始人刘焕宝在接受第一财经的采访时表示，吾饮良品已经没有必要再强调“港式”的概念，“每一杯都是招牌”成为了新口号。然而，尽管吾饮良品依然坚持推出新品，但在有颗柠檬和超大杯1L水果茶之后，再无爆品。

如今，茶饮下沉市场的马太效应已越来越显著。吾饮良品们正处于尴尬境地。“进”，挤进中高端市场很难，腰部品牌竞争激烈，头部的喜茶、奈雪们的城池固若金汤；“退”，下沉市场已无退路，蜜雪冰城这一巨头已传出正在接受上市辅导的消息。一旦上市，蜜雪冰城一定会加速拓店，横扫整个下沉市场。

与其内卷，不如开辟新的领地。

而茶饮下沉市场的下一个机会，可能在东南亚。在这里，日出茶太、黑鲸、蜜雪冰城、益禾堂、贡茶等品牌随处可见。

东南亚市场有多火热？

黑糖珍珠奶茶最受热捧时，马来西亚一条商业街上就有25家黑糖珍珠奶茶店，豹黑糖的隔壁紧挨着幸福堂和日出茶太。甚至还带动了马来西亚本土奶茶品牌的创业潮。

以越南为例，一杯咖啡的价格大约是1万越南盾到5万越南盾。一杯奶茶最贵可以卖到3万越南盾（折合人民币大约10元）。在价位上，奶茶几乎与咖啡持平。借助Instagram和TikTok达人们的传播力量，奶茶这个新鲜的外来物种风头正劲。

仅在越南，蜜雪冰城就拥有近200家门店。2018年9月5日，蜜雪冰城越南首店开业，当天的营业额接近1万元人民币。也就是说，蜜雪冰城这一天至少卖出了上千杯奶茶。

东南亚这股强劲的消费热情，让奶茶品牌们纷纷加快了出海的步伐。但最早瞄准东南亚市场的不是双雄奈雪和喜茶，也不是“雪王”蜜雪冰城，而是“籍籍无名”的吾饮良品。

早在2014年，吾饮良品就率先在菲律宾开出第一家门店。开业首日就创下了首单销售100杯的纪录。

出海试水成功后，2019年短短半年时间内，吾饮良品又陆续在马来西亚开设了7家门店。在当地，吾饮良品除了制作黑糖系列奶茶，比如花生、芝麻黑糖波仔鲜奶等，还推出鲜果、奶盖茶等多元化产品，吸引了大批消费者。

在吾饮良品之后，狩猎下沉市场的茶饮品牌们开始集体出海，抢滩东南亚。这些淘金者中，日出茶太和霸王茶姬的表现同样可圈可点。

率先把台湾奶茶成功带入欧美、澳洲和东南亚市场的日出茶太，是一家创立于2005年的台湾奶茶品牌，直营台式手摇泡沫奶茶。截止2020年底，日出茶太在全球35个国家和地区的门店超过3500家。

霸王茶姬堪称这次出海潮最激进的代表。2019年3月，云南茶饮品牌霸王茶姬在国内的门店数量还不足百家时，就成立了海外事业部门。同年8月，便在吉隆坡开出了第一家门店。如今，霸王茶姬在马来西亚已有28家门店。据媒体报道，双十一当天，霸王茶姬马来西亚所有门店共卖出3万杯奶茶，平均日营业额为2.5万元。

而“后来者”喜茶和奈雪，则把门店选址在租金不菲的新加坡，依然走高端茶饮路线。

为什么在茶饮们看来，在国内厮杀不如到东南亚淘金？

东南亚市场的爆发是多方因素发力而成的。

首先，东南亚和中国共同拥有饮茶的文化基因，以茶叶和鲜奶为基底的茶饮对他们而言并不陌生；其次，东南亚地处热带、亚热带，一年四季气候炎热，茶饮不会受到季节性影响；再者还未有连锁品牌一统东南亚市场，市场潜力大。

在这些因素的加持下，东南亚自然成为了茶饮品牌们出海的第一站。

可以预见的是，在东南亚本土茶饮品牌尚未崛起之前，淘金者只会有增无减。

本文来自微信公众号“餐盟研究”（ID:canmengyj），作者：以太，36氪经授权发布。

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