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曾经，在许多人的眼中，去吉野家吃一碗牛肉饭，是一件值得炫耀的事情。但如今，这一切都变了。在不少消费者的心里，吉野家与“难吃”“性价比不高”画上了等号。不禁要问一下，吉野家怎么了？

1992年，中国内地第一家吉野家在北京开业，开店初期，一度创下日销2000碗牛肉饭的记录。当时一碗牛肉饭卖到了6.5元，定价不低，依然受到消费者欢迎。

吉野家在中国的经营主体为合兴集团和日本母公司，合兴负责北方市场，日本母公司经营南方市场。

从2017年开始，合兴集团的净利润一路下跌，2020年还出现了亏损。近期，在港交所上市的合兴集团提出了私有化。由吉野家日本直营的南方市场也不乐观，吉野家曾表示，包括中国市场在内的海外市场将关闭50家门店。

数据显示，2021年上半年，吉野家销售收入为7.41亿元，这个数据还不如五年前的水平。吉野家的开店速度也在放缓。今年上半年，合兴集团只开了6家店。

与业绩一同下滑的，还有吉野家的口碑和形象，洋快餐的光环正在逐渐消失。实际上，在日本以物美价廉快著称的吉野家，在中国并不平价，在价格上已经失去了优势。

为了不被时代抛弃，吉野家也开始转型。2020年2月，吉野家推出“家庭厨房”产品，售卖熟牛肉、三文鱼等招牌牛肉饭的预包装产品。2020年11月，吉野家宣布推出新品牌“吉食汇”，主打零售，产品除了预包装食品、半成品、食材，还包括饮料等。此外，吉野家还推出小火锅，主打一人食。但这一期的效果似乎并不理想。

除了品牌老化，吉野家还面临着消费环境变化的问题。在当前资本更青睐“粉面”的情况下，中式面食连锁快餐层出不穷，对吉野家等洋快餐造成了巨大冲击。吉野家们则受限于日式牛肉饭品类，很难继续拓展用户。

与米饭相比，资本似乎更爱吃面。自2020年以来，遇见小面、和府捞面、张拉拉、马永记、陈香贵在内的多个面类品牌相继获得融资。而在米饭领域，虽然也有融资，但是相对较少。

相关分析认为，米饭类快餐的区域性特征一定程度上限制了餐厅的发展。在中国复杂的人口和地域环境下，面类快餐更容易在全国拓展。

对于吉野家，日式饮食产品口味偏清淡、消费群体偏小众，更关键的是，在各式中式新品牌面前，吉野家没有了新鲜感，自然就很难吸引消费者。

随着大众消费时代的到来，中式快餐也迎来了新的发展。从螺狮粉、煲仔饭、到黄焖鸡米饭，越来越多地方小吃被发掘成中式快餐，开始走品牌化、规模化、连锁化的道路。近几年，在资本的加持下，和府捞面、遇见小面等品牌迅速壮大，在市场中站稳脚跟。这些新的品牌在理念、品牌、营销以及运营等方面都在不断升级和迭代。

而疏于创新改革、管理陈旧的吉野家们，已经在竞争中落入下风，不复往日的魅力。

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吉野家大败退，日式牛肉饭怎么就不香了？