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走出长沙的文和友,为何有这么多人不看好?

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文和友老长沙臭豆腐大香肠

 在餐饮行业,文和友是一个很有争议的公司,一方面文和友被顶级资本抢投,今年的八月,文和友完成B轮融资,投资阵容呢非常豪华,包括红杉中国,Idg,华平投资,碧桂园创投等,据称这轮估值高达100亿。另外一方面,有越来越多的人并不看好其发展模式,有人认为走出长沙的文和友,就是一个大市场,不值得一去,还有人认为文和友在广州和深圳都遭遇了水土不服,新鲜感过去以后已经没有了吸引力。总之,文和友充满了争议。当然争议归争议,必须要承认的是,文科有确实有独到之处,表现确实亮眼。八五后的创始人,5000元的成本,路边摊起家,这些都极具话题性,从2011年到2016年的先后做出了龙虾馆,大香肠、臭豆腐等多个品牌,2020年,长沙文和友接待1000万人,在节假日期间排号几千上万是常态,从大排档起家,在单体店获得成功以后,文和友开始以IP为方向构建大型餐饮文化集团,从卖小龙虾卖空间,打造出长沙超级文和友以后这家公司在资本的助力下,又相继在广州啊,深圳布局当然文和友野心也不止于此,计划在五年内开出20家城市文和友也就是超级文和友覆盖所有的一线城市,同时,还计划进入二三线城市,打造面积比较小的一些标准店。文和友的目标是成为中国美食界的迪士尼,但文和友注定成不了迪士尼,为什么呢?

    文和友曾经表示我们是一家文化公司,我们的愿景是要做中国美食界的迪士尼。虽然文和友将自己定义为文化公司,但是不少人士看来文和友更像是一个美食城,虽然披着文化创意的外衣,但实际上和商业地产的并无区别,找楼,装修,招商,营销。那么为什么说文和友成不了迪士尼呢?其实迪士尼之所以能够成为迪士尼,不仅有文化的沉淀,也有一套成熟的产业链。迪士尼的套路是第一,围绕动画电影主线设计形象和情节,第二,票房实现收入,第三,版权交易,第四,主题公园,第五,根据形象来开发一系列的周边衍生品,可以通过授权衍生来使得IP的商业价值最大化。这是一套已经被验证成熟的文化产业链,在迪士尼和用户之间呢,通过动漫和电影建立了情感的连接,这种连接突破了时空限制,可以持续变现,这也是迪士尼最大的商业价值,而对于文和友,当有特定记忆的人们身处于这个场景中时,会被其文化影响,一旦走出这个环境,这种情感的链接就没有了。而且对于很多的九五后,零零后消费者的这种场景,对于他们并无太大的共鸣,更多是处于猎奇和从众的心理,而且打卡,所以这个群体呢,很难会有去了还想再去的冲动。此外,迪士尼的IP还具有稀缺性,不久之前开业的北京环球影城也是一样,很多的独家IP与场景能够让消费者产生共鸣,更容易吸引消费者。显然现在的文和友还不具备这样的特征。对于文和友,缺乏像迪士尼一样经典、稀缺且有共鸣,能够持续变现的IP,因此文和友注定成不了迪士尼。那走出长沙的文和友有什么问题呢?

     第一,缺乏本地化爆品,这点在广州和深圳呢,就非常明显,文和友刚到广州以后,力推长沙的拳头产品小龙虾,人气一般。在深圳文和友一直主打生蚝类产品,但尚未推出有影响力的单品为此文和友也在反思,文和友的CEO表示我们在广州吃的最大的亏,对于想做广州当地文化的同时,又舍不得把湘菜丢掉,这是我们最大的反思和最大的挑战。商业模式的问题,在文和友自营店和入驻店大部分的入住文和友店没有租金,文和友会和各个门店达成比例不等的分成协议,文和友主打的是沉浸式餐饮,因此对于入驻的商铺,只能通过客流来保证每日的流水,但客流下降就会影响收入,长沙超级文和友因为高翻台和高客啊,已经形成了良性循环,在广州和深圳并没有复制这种奇迹,消费者的新鲜感过去以后流量也就下滑了,客流下滑以这些入驻的商户啊,压力明显增大,而这些商铺,大多数是非连锁的本地老字号,抗风险能力有限,因此入住广州文和友的不少本地餐饮店的选择了撤店。当然这里也有一些是被淘汰的第三是商户的问题,朋友在选择商户方面有自己的标准,老字号有沉淀,非连锁生意好,还有就是有影响力的新锐品牌,当然要满足这样的标准呢并不容易,而且呢,很多的老字号都是掌柜亲自经营,他们并不具备复制连锁化经营的能力,一旦离开了老地方,这些老店就失去了原来的味道,也就很难吸引消费者。文和友还引进了托管公司统一的一些商户进行管理,但是因为引进了第三方,增加了环节,也因此也引发了一些问题,比如说在深圳就出现了因为托管公司拖欠商户的公司而引发的矛盾。这次是流量的问题,在长沙小吃场景和文化成为了文和友获得流量的关键,而且在长沙文和友崛起的过程当中,芒果台的媒体人和艺人的影响力不可忽视,文和友几乎是尝到了最多的啊这个媒体流量红利的一个品牌,但走出长沙以后对于许多的消费者,文科有只是一个打卡的地方,吸引他们的并不是美食当然这也跟产品有关,很多人表示去过一次以后,就再也不想去了,因此文和友就要必须要想办法来吸引新的流量,流量是文和友的生命线,那么文和友未来会怎么发展呢?

    从某种意义上来讲,长沙文和友之所以成功,是因为长沙文和友是一个多方共同打造的现象级产品,这是他得以成为长沙文化地标的基础,但这也注定它无法在外地重现,这就意味着文和友只有在长沙才是超级文和友,一旦去了外地可能就是一家叫做文和友的商业地产,或者一个复古的美食城。文和友是一个大IP,但这个IP呢,还不足以形成他所渴望的吸引力。文和友要真正走向全国,就必须建立一个超出长沙地域之上的文化内核,让其他地方的消费者也能去接受它,拥抱它。对于文和友来讲,无论包装什么样的外衣,餐饮界的迪士尼也好,沉浸式餐饮也好,客流都是最关键的生命线,为了吸引客流,文和友必须要讲好IP的故事,否则文和友就真的会沦为一个二房东。926日呢,深圳文和友正式更名为老接蚝市场,这是文和友进军深圳以来最大的变化,这也是文和友第一个独立的地域特色IP,文和友求变的信号,非常明确,但是这种转变也让一些人产生了疑问,原本文和友想成为一个全国性的超级IP,但随着深圳老街蚝市场都出现了非标后的文和友该如何发展呢?当然,深圳文和友的这次改变,如果单纯从业务层面来看,也许是对的,但对于资本而言,可能会有不一样的看法,既然在资本的眼中能复制,能迅速复制的超级IP更具有吸引力,更容易资本化。文和友的CEO冯兵表示,广州和深圳的城市,让文和友学到了很多东西,但目前来看,不算失败,虽然文和友不承认失败,但也很难说成功。接下来文和友将进军上海,这也是一个更有挑战的市场。

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