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测评:一人火锅不进三四线及南方城市,主做写字楼商圈

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眼睛看到的仇恨

呷哺呷哺

10月20日呷哺呷哺首家ins风升级店在北京悠唐广场亮相,主打“轻奢”和网红风格,同时揭开全国门店改造升级的序幕。首家突破1000家直营店的火锅品牌、湊湊、茶米茶多品牌布局、门店、形象、产品不断迭代升级...资本市场显然看好近期呷哺呷哺的一系列动作,投行高盛也将目标股价由12元调高至13元,今天港股方面呷哺呷哺也以大涨8.67%收市。
01
打造网红样板店
位于北京朝阳门悠唐广场的呷哺呷哺店,店内装修一新,以“黄色”为主调,装修风格呈现“网红”特质和LIGHT-STYLE(轻奢)风格。
这是呷哺呷哺悠唐店近年来第二次升级,从2016年的偏中式风格升级为以白色为主的简易时尚ins风。
1、门店升级轻奢风
门店仍然保留了呷哺呷哺的长吧台设计,这是呷哺呷哺北京门店中最长的吧台,门店客座既能满足一人食也能兼顾二、三人聚餐。除了装修风格变化外,呷哺呷哺悠唐店的菜单、产品、锅具、餐具都有相应的变化。
• 菜单主要以套餐为主,午餐时段该门店则只提供套餐产品,部分肉类产品可以在其他消费时段单点;
• 推出了能喝汤的锅底、冷锅串串、锦鲤鱼籽虾滑等“网红”菜品;
• 新版门店加入茶米茶吧台,补充下午茶的空白时段;
• 这家门店还推出了“乐山钵钵鸡”、“毛肚”等其他呷哺呷哺门店没有的产品。
据了解,该店已试运行40多天,自改造升级之后,客流量明显上升。
据呷哺呷哺CEO赵怡介绍,呷哺呷哺此次升级的目的是为了进一步迎合年轻消费群体的需求,定位仍然是大众消费不变,并且新版呷哺呷哺的扩张也在计划中。
当被问及呷哺呷哺为何总是选择悠唐店作为新版门店的实验门店时,赵怡表示:悠唐店位置在商场的地下,流量不如地面门店好,而且悠唐店的形状是狭长型,动线设计难度最大,所以新版门店的数据更客观。
赵怡透露,新版呷哺呷哺门店9月30日试运营后一直没有做任何推广,目前客流已经超过原来门店的客流情况,接下来新版呷哺呷哺悠唐店还将尝试叠加外卖业务做进一步测试。
2、第二增长曲线——茶饮
此次呷哺呷哺门店入口处设置了一个较大的茶米茶吧台,这是继上海in xiabuxiabu后,又一家将茶米茶吧台以店中店呈现。
对此,CEO赵怡在采访时表示,目前呷哺呷哺正在对茶米茶进行业务调整,呷哺呷哺新版门店加入茶米茶吧台就是其中的一部分。
大家都知道,湊湊的茶饮收入已占总营收的20%,外卖部分茶饮也占40%比例,因此引入茶米茶是呷哺呷哺做大第二增长曲线的必然。
从经营的角度看,一家企业要想持续获得超越时代的红利,第二增长曲线是其关键。

赵怡坦言,茶米茶未来的发展方向应该是成为呷哺呷哺及湊湊的供应平台,既能帮助呷哺呷哺及湊湊引流,也能丰富呷哺呷哺和湊湊的产品结构,并补充火锅餐厅下午茶时间的空白,创造“全时段、多客群”的商机。
02
呷哺呷哺的四大优势
从定位理论看,呷哺呷哺占据一人食小火锅的品类,在品类方面几无对手,基本封杀了其他对手。同时兼顾火锅和一人食、快餐三个赛道,所以据有相对独特的优势。从特性来讲,呷哺呷哺具备以下优势:
1、高性价比。
大多数规模化火锅客单价都在100元左右,而呷哺呷哺的价格在50-70元,在这个价格段呷哺呷哺基本没有竞争对手;
甚至可以说呷哺呷哺的主要竞争对手非传统火锅企业,而更多的是和快餐行业竞争,只是这个优势又不是太明显,肯德基和麦当劳的人均消费也在 45 元左右。
2、套餐营造的价格错觉。
套餐虽然品种很多,但实际每个品种只占到单独点餐的 1/4 甚至是 1/5,这样这么一盘菜本身相当于两个左右的普通装。
因此一份套餐的价格并没有像大家想象的那么低,呷哺呷哺套餐模式以及定价逻辑和麦当劳、kfc有些雷同之处,让大家感觉到实在,同时也让公司成本不至于失控。
3、集中开店策略带来的规模效应
呷哺主要是通过北京和上海两个点辐射,在相关区域内进行密集开店策略。
呷哺的物流布局也很好的说明了公司打算采取的店铺布局策略,后续的募集资金又在北京和上海建立了中央配送中心。
4、集中采购,农餐对接。
为确保每日有充足新鮮蔬菜供应,公司直接与诸多签约农业合作社及农户合作,根据合作安排,公司向签约农业合作社及农户提供年度种植计划。
自己生产预计占比在30%—50%,和优质的供应商合作外采,占比在50%—70%,
03
火锅赛道烽烟再起
菜品标准化对应的是企业供应链的能力,也就是如何最便宜的把最好的菜品配送至各个门店。 在一个区域里,单位菜品配送费用随着门店数的增加而递减。一个区域性火锅企业,随着门店密度的增加,日子是越来越好过的。
但是如果要扩张到新的区域,由于门店密度的不足,要面临在高昂的供应链成本上去满足不同口味需求的困难。
所以火锅店的逻辑就变成,首先要验证消费者对于口味的接受度(也就是收入的增长能力),然后就要在特定区域里尽量提高门店的密度(也就是成本的下降能力)。而呷哺呷哺遇到的困难,也就是在全国扩张上碰到了一些问题。
呷哺呷哺的特点是一人一锅,这个模式在华北地区被验证了很成功。呷哺上市以来的高速成长,驱动力就来自于门店密度在华北区域的不断提高。从公司14到16年不断走高的净利率证明了这点。但17年当公司开始向全国其他区域扩张的时候,公司赖以成功的一人一锅模式反而成为了其继续扩张的掣肘。
在更加注重火锅社交属性的华南和华东地区,一人一锅模式并不受欢迎。那么,呷哺只能在承受更高供应链成本的基础上,不断试验客户能接受的口味和模式,例如升级呷哺门店,例如推出多人火锅品牌湊湊。这就是17年到19年,公司主要的工作重点,也是净利率持续下降的根本原因。在19年年报里,我们看到了积极的变化。湊湊在2019年开店54间,全国达到了102间门店,销售收入增长116%,达到12亿元。三年来,湊湊的开店明显提速,平效达到海底捞水平,无论是上海,广州还是福州,湊湊门店前都排起了长龙,成为了网红店。
公司要做的下一步,就是尽快完成区域门店密度的提升。而在19年下半年公司已经这么做了,并且在20年疫情影响下,公司依然计划开出70间湊湊门店。从收入对比看,一间湊湊可以完成三间呷哺的收入,所以20年底的170间湊湊,可以换算成500间呷哺,相比现有的1000间呷哺门店,公司全国扩张的门店密度得到明显提升。
19年的数据我们看到呷哺通过湊湊,解决了口味和模式接受的问题,后续快速的扩张将带来明显的净利率提升。呷哺呷哺与湊湊,一个主打一人食小火锅,一个主打多人高端火锅,两者取互为犄角之势。在攻城略地方面,由于一人食小火锅还不大适合做三四线城市,因为火锅的下沉市场主要是多人的社交场景。因此新升级的呷哺呷哺加大在写字楼相对集中的商圈、购物中心的渗透力和影响力,深耕一二线城市核心商圈。
但是,对于呷哺、海线捞火锅也有其改进空间:
1、呷哺呷哺在火锅市场性价比优势明显,但如何在全时段如下午茶、外卖宵夜等增加营收,是对呷哺呷哺的一大考验。
2、由于盒马火锅等火锅食材超市的涌现以及自热火锅的出现,火锅市场的争夺日趋激烈,老品牌就需要不断迭代升级来吸引消费者;
3、事实上我国单身成年人口已达2.4亿人,其中超过7700万成年人处于独居状态,一人食经济成为热点。
呷哺呷哺抢占一人食经济的红利,但如何持续做大做强小火锅,这是与时间赛跑的结果。
从以上来看,呷哺呷哺依然具有广阔的市场空间,11月20-23日的餐饮O2O上海游学营二期将走进呷哺呷哺/湊湊,或许在现场你将获得真正的答案!联系电话/微信:13392164760。
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来源 | 商业那点事儿、中信建投、若川资本、餐饮O2O整编 | 小贝
2020-10-23
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