品牌重塑，幸运咖案例解析

幸运咖案例解析

创业就像小孩子走路，很容易走弯路。华与华的经营使命就是让企业少走弯路，这是什么原理呢？因为华与华看待营销问题有两个视角：成本和投资。背后就是华与华的品牌成本原理和品牌资产原理。

（以下内容为华与华发布，有一定公关成分）

【品牌成本原理】品牌存在意义在于降低三个成本：

第一，降低社会监督成本

第二，降低顾客选择成本

第三，降低企业的营销传播成

【品牌资产原理】品牌资产就是给企业带来效益的消费者认知，做任何一件事，一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。

华与华就是用超级符号的方法来降低营销投资成本，提高传播效率。同时让花掉的钱，还能把它都储蓄在品牌资产里面，让每一分钱都储蓄在超级符号这个品牌资产储蓄罐内。

也就是说，在我们的“资产负债表”上把它从费用栏挪到了资产那一栏。

华与华做的所有的案例，上手就能实现两个“一举”：

一举降低品牌营销的传播成本，实现市场突破；

一举奠定品牌资产百年不变，实现每天增值。

本期文章要给大家分享的幸运咖案例，就是这“两个一举”的完整呈现。

▲幸运咖logo前后对比图

幸运咖原logo识别及营销传播成本高，难以建立品牌资产。新logo就能做到一见如故、过目不忘，奠定品牌资产。

接下来，我们将从以下4个角度为你解析幸运咖案例：

1、定基因：发掘出深入幸运咖骨髓的“高质平价”基因；

2、定战略：将“现磨咖啡”品类价值缀在品牌名后，为幸运咖咖啡证言；

3、定形象：创意“幸运大咖”超级符号和品牌谚语。

4、定产品：门店即产品，由内而外打造一家挣钱门店。

1、项目背景：幸运咖创业的四条弯路

2017年12月首家浅蓝色的幸运咖在郑州公园茂商场一楼正式营业，就此迎来了幸运咖两年半的“幸运小蓝杯”时代。

▲第一版形象蓝色的幸运咖门店

其实，早在2016年，幸运咖创始人就萌生了做咖啡的想法。在一次朋友的咖啡分享会上，张总发问：“咖啡为什么那么贵，能不能做到高质平价呢？”朋友表示：“我也没想过，大家都卖三四十，于是我们就卖三四十。”

“能不能把一杯现磨咖啡卖到五块钱。”张总敏锐的觉察到针对普通老百姓的平价咖啡一定会有很大的市场，只是需要慢慢点燃。就此，“让全球每个人喝上高质平价的好咖啡”成为幸运咖的使命。

>> 创业两年，四条弯路

和很多创业公司一样，幸运咖走着走着就迷茫了。3年间产品价格起起伏伏，产品更迭太快，门店越开越大…因此门店数量一直徘徊在二十家左右，瓶颈难破。在访谈中，张总将这些弯路，总结为四乱：

1）定位乱

幸运咖初心是“高质平价”，原本规划开亲民小店，结果门店越开越大，装修成本越来越高，风格也越发性冷淡。

2）节奏急

直营店是幸运咖的“实验店”，一般只有将产品、设备、运营等都标准化后，才能加快门店布局。

但幸运咖在直营店“打样”时期，担心同行咖啡品牌入驻郑州的写字楼抢占市场，自己就乱了步伐，仓促选址，十几家店同时装修开业，人员也培训不到位，最后门店自然经营不好。

3）盲目打折

为了做活动而做活动，中杯咖啡首杯最低3元，再有首杯免费拉会员等，当恢复原价15元时，复购率极低。

4）价格忽高忽低，产品上上下下

产品价格从最初的6-12元，调整为8-15元，中间又涨到18元，当销量不好又降到4-10元。在价格曲曲折折的同时，产品也从最初的45款调整为25款，导致老顾客来了找不到习惯的产品而流失掉，只能持续培育新顾客。

>>推翻重来，定产品、定基因、定形象、定战略

合作之初，幸运咖就带着定产品、定基因、定形象、定战略4大课题而来，希望能在华与华找到答案。

面对任何品牌，华与华要先对它进行“品牌资产盘点”，华与华品牌资产观分为两个方面：

一是对过去东西的取舍，以它是不是资产为标准；二是对未来的营销动作，以能不能形成资产为标准。

项目组盘点幸运咖品牌资产后发现，幸运咖仅有一个品牌资产：天生带有原力的品牌名“幸运咖”。

那么，推翻重来，与幸运咖一起重新创业，这是华与华服务幸运咖的起手式。

>>确定高质平价的基因，坚持现磨咖啡

在一次产品定价讨论会后，我们确定幸运咖的咖啡和饮品应该保持在5-10元。

这是基于幸运咖多以街边小店为主，房租，人力和门店的投资相对低，且在云南建立咖啡豆种植基地，优质咖啡豆原料成本相对较低，这些都内化为幸运咖基因里的高质平价。

走访幸运咖门店时，我们发现，尽管现磨咖啡机明明白白放在前台，还是有不少顾客问：“你们这么便宜，是现磨咖啡么？不会是速溶的吧？”

将“现磨咖啡”的品类价值缀在品牌名后刻不容缓，我们就是要承诺每个顾客：幸运咖是现磨咖啡，5元一杯的现磨咖啡。

▲将“现磨咖啡”缀在logo后

定基因、定战略后，怎么定形象，定产品成为两大关键课题。我们需要一举奠定品牌资产，让未来的每分钱都能在50年后利滚利。

2、从0到1建立品牌储蓄罐，让品牌成本变资本

一切课题追求原理级的解决方案，华与华用三角两翼模型为幸运咖筑建品牌大厦。

华与华认为品牌就是产品的牌子，建立品牌就是建立企业的符号系统、话语体系和产品结构。

品牌管理的方法在于建立品牌储蓄罐，最高效的积累品牌资产，获取品牌资产的复利。

>>超级符号：国际范儿，大咖范儿的咖啡界王者

对于一个新品牌，首要任务就是让人记住自己，记住自己叫什么名字，长什么样子，留下深刻的第一印象。

华与华认为，超级符号不是无中生有，是寄生在文化母体，让人们有天然的熟悉感，激发人们脑海对母体的潜意识，形成条件反射。

对幸运咖来说，它的戏剧性在于“幸运大咖”，我们找到了扑克牌中的梅花老K，也就是“亚历山大”大帝的形象，用一副墨镜完成了“大咖范儿”的私有化。

▲幸运咖超级符号诞生过程

幸运咖的王者形象，不仅符合超级符号的所有标准，也能体现幸运咖未来在全球化道路上的战略企图。

▲幸运咖满足超级符号所有标准

▲幸运咖老K标准形象

品牌文化的本质就是占人类文化财富的便宜，幸运咖同样可以占亚历山大大帝的便宜，成为咖啡界的大咖王者。

>>掌握关键设计语言，大国市场要做大品牌、大创意

华与华说没有创意，策略等于0，没有手艺，创意等于0。

大咖范关键靠创意和手艺，设计要到位，从大咖形象的服装花纹，到头发卷的数量，到细微表情，到大咖站姿动作，都要有气势，有王者风范，要美，而且是符合大国市场的大众美学。

幸运大咖遵循平面化、粗线条、力量感的插画设计和字体设计，形成幸运咖独特的视觉体系。

▲幸运大咖的设计语言图解

▲幸运大咖的3D形象（点击图片可看大图）

▲幸运大咖秀稿视频

▲门店应用效果

这里有个小插曲，幸运咖张总在我们的提案道场，直接“强吻”了我们的插画大师唐进红，这是对创意的认可，更是对我们手艺的认可。

▲张总感谢华与华插画师唐进红

>>创意品牌谚语“咖啡大咖幸运咖”，让品牌谚语和超级符号互相加持

亚里士多德说：“修辞学就是说服人相信任何东西，以及促使人行动的语言艺术！”品牌谚语最好有简单的字词、普通的道理、有节奏的句式或押韵，并使人愉悦！

我们为幸运咖创意了“咖啡大咖幸运咖”的品牌谚语。

最高超的记忆是看图说话，“咖啡大咖幸运咖”就是将理性的左脑和感性右脑结合起来，左脑记忆文本，右脑理解图像，交叉记忆，记忆才能更深刻。

并且这句品牌口号，能让超级符号和品牌谚语互相加持，口号就是符号的一句话描述，符号就是口号的视觉表现，让记忆成本降到最低，实现了翻倍的传播效率。

口号就是资产、口号就是行动、口号就是战略。

“咖啡大咖”也是幸运咖使命的实现路径，只有成为大众化消费品，拥有大众化产品，大众化风格，才能赢得大众市场，成为咖啡大咖。幸运咖致力于走向全球“让全球每个人享受高质平价的好咖啡”。

▲品牌谚语在门店

3、从1到100，用创意打造赚钱的门店

产品不单单是指售卖的产品本身，对于餐饮行业来说，整个门店包括菜单、服务、周边、零售等都是产品，我们卖的是一个整体，而不仅仅是一杯饮品。

而卖货赚钱的关键是门店的热卖氛围，是实现流量转化，实现将成本变资本的关键一步，就能省钱、赚钱！

▲幸运咖门店标准形象

>>招牌就是要招财，用符号拦截顾客

招牌就是要招徕客人，能招财，提高路人变客人的转化率！

店招是一家门店的“身份证”，身份证上要有姓名，有头像。为了让顾客更快的认识我，记住我。对于招牌，有两个关键因素：一是放大；二是重复。

第一招：把刺激信号最强的名字和超级符号极致放大

▲幸运咖店招

放大有技术，一店一招做规范，将店招规范精确到小数点比例，在任何比例下，保证超级符号和名字同时最大化。

▲精确到小数点的店招比例

第二招：重复！重复！重复！目之所及皆符号，形成视觉强制性。

▲店招重复：一个外立面重复多个超级符号

>>用橱窗招财，用产品引人入店

大面积玻璃橱窗是经典产品的专属广告位，毕竟知名度远远不够，永远是不知道你的人多，通过榜单加快顾客选择速度，用产品食欲引人入店。

▲橱窗是大面积广告位

>>用前台招财，看图点单，加快速度

当顾客进店后，他会浏览整个前台信息，寻找自己想买的产品。前台要想方设法加快顾客的购买决策。

1）看图点单：咖啡讲堂&菜单

一是，用插画让所有人“明明白白喝咖啡”，再也不用点单前问什么是拿铁，什么是摩卡。

▲咖啡讲堂

二是，菜单让25款产品有图有真相，减少顾客对店员的询问。

▲菜单

2）便利店式前台：顺手来一包，提高客单价

充分利用店内的有效售卖空间，货卖堆山，满满当当。有爆米花，有挂耳咖啡等，目的就是为了让顾客“顺手来一包”增加客单价，这样店员不用增加任何动作，顾客就能自动化完成购买。

▲前台满满当当

>>把门店打造咖啡小馆体验感，成为咖啡知识官

购买产品后，顾客充满了期待和验证心理，这时候我们不仅产品口感要惊喜，空间体验同样要惊喜。

幸运咖的空间体验遵循“咖啡小馆”的风格，座位旁是讲述“一颗咖啡豆的旅程”故事、“咖啡师获奖”的故事，幸运咖愿意成为咖啡知识官和传道者，向大众讲述关于咖啡的一切。

▲店内实景照片

一家店成功的真因是产品的成功，从大店到小店，从性冷淡到热卖感，从咖啡到零食，都会被囊括其中。

本文总结

最快的进步就是不退步，成功的创业就是少走弯路！华与华从2020年年初服务幸运咖开始，从符号到话语，从菜单到门店。一举降低品牌营销传播成本，实现市场突破；一举奠定品牌资产百年不变，实现每天增值。

▲幸运咖团队和华与华团队一起走访门店

当然，没有执行，一切都是0，幸运咖团队的高效执行才是关键。20多天新形象门店和物料亮相市场，被华总称为“幸运咖速度”。

之后，六个月门店破百，而今门店突破150家，走上经营的正道。

一年时间华与华为幸运咖解决4大课题：定基因、定战略、定形象、定产品，真正做到了为企业定心，让幸运咖少走弯路。

1、定基因：发掘出深入幸运咖骨髓的“高质平价”基因；

2、定战略：将“现磨咖啡”品类价值缀在品牌名后，为幸运咖咖啡证言；

3、定形象：“老K”超级符号和“咖啡大咖幸运咖”品牌谚语相互加持，相互反哺，让投资集中，传播效率更高；

4、定产品：门店即产品，由内而外打造“吸睛”物料，全方位呈现一家挣钱门店，建立咖啡小馆的体验感。

文 | 李兵 图 | 李伟华

主编 | 冯臻