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好利来、味多美、元祖为代表的传统烘焙品牌的困局

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虚空的时间。

好利来

以好利来、味多美、元祖为代表的传统烘焙品牌的困局

探访门店:好利来(金源新燕莎mall店)

探访位置:金源购物中心一层入口处

探访时间:周日下午3点



1、环境

店铺约100多平,装修采用白蓝色为主的和风风格,店内有蛋糕区、玫瑰饼区、现烤面包区和1个果汁、酸奶柜,一个冰激凌柜、还有很多礼品盒柜,最顶上陈列了很多有面包做成的艺术装饰品,店内有一个蛋糕制作间和面包烘焙制作间。有4个白色小圆桌,10个位置。

2、产品

店内产品很丰富,除了明星产品“半熟芝士”,北海道蛋糕,还有丹麦红豆面包、蒲公英巧克力等各种现烤现做甜点,还有果汁、酸奶、玫瑰饼礼盒、芝麻酥礼盒、牛轧糖等。蛋糕价格均在300左右,其他面包甜点人均在50左右,比味多美和面包新语的种类多,价格高。

3、员工和服务

在店期间看到有21人,两个制作间共14人,柜台处有5人,负责收银和打包,还有2个男生端着试吃盘,邀请顾客试吃新品,都是统一穿着淡蓝色衬衫,米色裤子的年轻小哥哥小姐姐,颜值非常高,会微笑询问需要什么。蛋解创业是周日下午去的,当时店内有21人在店选购,约10人在排队。

据行业人士了解,像好利来这样的店基本上一天线下流水在2.5万左右,加上线上和办卡,月流水约在90.5万。好利来主要走社区店,房租成本会相对低一些,11万/月左右(预估),人工23万/月左右(好利来员工颜值极高,服务极好,预估平均工资高于行业水平,算上两班倒人数应该超过25人)。按照毛利70%来计算,扣除损耗和折旧10%-15%,好利来的单店盈利能力比较可观。



探访门店:味多美(朝阳门华普店智慧门店)

探访位置:华普大厦一层

探访时间:周日下午6点

味多美智慧门店(24小时无人自助店)将原门店拆分为两个区域,分别是日间门店和24小时自助门店,且都进行了智能化改造。店铺有100平左右,4个服务员、3个制作员,店里客人数17个。

其中,日间门店正开门进来一个半熟芝士包装好的产品陈列柜,另一个是现烤面包柜,橱窗里是礼品盒和小盒装的巧克力饼干、巧克力棒,靠墙一面有一个饮料果汁、酸奶的冷柜,还有一个天然奶油蛋糕冷柜,两个智能自助结账台,物品托盘放上面,机器自动识别所购物品和价格,点击开始结算,直接出示付款码,扫下即可结账,旁边有包装袋和包装盒,也有员工在旁边指导和帮助打包。



从24小时无人自助门店进入,门口右侧是智能无人柜和预订单自提柜,智能无人面包和饮料售卖柜,售卖柜与支付宝绑定,芝麻信用高于500可扫码开门,在每件商品后都贴有“摄像头”,感应商品离开后,关门将自动扣款。左侧一台自助咖啡机。店内一个桌子两把椅子。同时,味多美无人智慧面包坊实现在口碑APP预点单,无论日间门店是否在营业,都可随时到店扫码通过智能自提柜取货。

关于这家门店的盈利情况,蛋解创业编辑部多方打探和咨询,仍然无法准确算出是否能够实现单店盈利。因为这家店是全国首家无人智慧面包坊,装修设备投入都比较特殊。如果分开计算,日间门店应该是盈利的,但24小时店是否盈利很难回答。蛋解创业之前在分析智能便利店的时候曾经详细拆解过为什么无人零售店不赚钱,因为无人零售店虽然节省了部分人工,但只能售卖低毛利的标品,不能售卖高毛利的非标品。有兴趣的朋友可以查找那篇文章详细阅读。

所以在此,味多美这家店是否盈利,蛋解创业不做定论。

而对于元祖来讲,我们用财报数据更加清晰一些。

作为第一家在上交所挂牌的烘培类企业,元祖坚持“直营为主,加盟为辅”的管理模式。公司采取“中央工厂+零售”的全链条运营模式。截止2018年底,公司共有631家门店,净增加40家。预计2019年公司门店将超650家,净增加30家左右。而根据2016年元祖的母公司上海元祖梦果子股份有限公司发布的招股说明书显示,上海元祖拥有的直营门店509家中,有159家直营门店自开业以来仍未实现盈利,占直营门店总数的比例为31.24%(此部分元祖官方暂未公布最新数据,故引用的是2016年披露的数据)。

那么摆在好利来、味多美和元祖面前的是什么呢?

第一,竞争白热化,更多创新的品牌不断推出创新口味抢占市场份额,喜茶、奈雪的茶等新锐茶饮店开始向烘焙发力,意在将单纯烘焙店打造成一个烘焙+茶饮,可以吃喝玩拍照的复合体验空间,这样不仅会满足消费者各种场景的需求,还能增加对品牌的认同感。

第二,来自线上的竞争,除了在传统蛋糕店买面包,现在商超便利店和线上电商、微商渠道也可以购买,而且非常方便。再加上这些线上品牌多打擦边球,采用单品爆款低价强营销的模式来消耗用户需求,直接减少了用户到店消费的频次。

第三,这也是传统烘焙品牌的痛,无法做成一个真正意义上的全国性连锁品牌。好利来全部是直营有少量内部加盟,一二线城市是主战场,目前全国有1000多家店,主要在华北、西南、东北地区。味多美全部都是直营,目前全国有369家店,主要北京开设门店最多,上海、包头和三河也有店,主要在华北地区开设。

烘焙行业的基因代码里就写下了工艺复杂,配料辅料品类繁多,制作时间长,储存时间短,运输容易坏,人工配方工序多变的特点。所以,当面包新语采用区域加盟制进行全国扩张的时候,付出了巨大前期成本投入的加盟商必然在不需要总部供货的物料上以次充好偷工减料。这也是为什么好利来、味多美不采用加盟模式扩张的原因。而烘焙行业,进行直营连锁不仅仅是有钱就能行,中央工厂的建设,人员的培训,品质的把控,品牌美誉度的树立,特别是消费习惯的培养都是一个漫长的过程。所以,中国烘焙行业的品牌集中度只有10%左右。正因为这样,烘焙行业也把更多的机会留给了更小的区域性品牌和创业者。


作者:蛋解创业蛋蛋

2019年

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