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测评:3天蹲点4个地方5家锅盔店

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一撇一捺默寫回憶

阿甘锅盔

这篇文章跑了三天,蹲点四个地方,五家锅盔店,企图能做一个最最最接地气的、相对综合的项目评测,第一次做+能力有限,所以不一定全面,也仅仅是我个人的一些理解和看法,但一定保证独立客观第三方。

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本文的逻辑结构如下:

周二、周三、周四三天时间,蹲点了五家锅盔店的生意和销量情况。其中:

综合商业体 1家

步行街 2家

学校周边 1家

美食城 1家



将分别从产品属性、受众人群、消费动场景、竞争对手、店铺选址、品牌选择这几个维度,去阐述一下我的所见及所思。提炼几个核心问题:

1、 怎么定义锅盔这个品类呢?到底是快餐还是小吃?

2、锅盔为啥90%的目标受众都是女性?

3、锅盔适合开在什么地方?

4、做这玩意能不能挣钱?该如何选择品牌?



产品属性

有人说锅盔起源于陕西,也有说湖北,也有争议是四川,这个不重要啦,反正我也不知道。总之,锅盔是一个传统美食,受众认知和接受度也在逐年攀升,下图是关键词“锅盔”从2012年-2019年的百度指数。




从区域关注度上以此排序为:华东、华北、华南、华中、西南、东北、西北





锅盔客单价6-14元,主要的产品线:梅干菜锅盔、牛肉锅盔、猪肉锅盔、羊肉锅盔等等。




口感:属于烘烤类,刚出锅的锅盔焦香酥脆,老少皆宜,口味和口感上接受度比较广。

就这么薄薄的一张饼,看似简单,但门道还挺多。我把锅盔理解为“小吃快餐化”以及“快餐小吃化”这样一个定位。这是什么意思呢?

这张饼有几个属性:

1、 解馋且健康、且很薄很小,且食材健康不油腻。吃的时候心里没有压力。

2、 便捷,不存在吃完满嘴油或者吐骨头这种繁琐的后续。

3、 吃一个,就差不多七分饱。

大部分老爷们可能对以上属性完全无感,而且也不会消费锅盔。我自己猜测有两种原因:

第一种:别说吃饱了,七分饱都够呛。顶多就是吃米线或者拉面的时候,辅助一个锅盔,但是十块钱的价格,买个“烧饼”,又有点贵。不实惠,还不如来个驴火实在。

第二种:本身就不爱吃小吃,从口味上来讲,锅盔这玩意又没有特别吸引人的特色。比如味道比较重,或者产品比较新颖。

为啥我猜测这两种原因,因为这就是我典型的心理写照,我要不是为了去评测这玩意,真心是不会吃。

作为小吃,没啥意思。作为快餐又吃不饱,还十块钱!啥玩意呢?!

老爷们不认可,不代表市场不认可,更不代表这个品类没有生存空间。因为你忽略了女性受众!

往下看……

受众人群

先上图吧……






从我的观察的人群构成来看,85%以上的消费人群为女性群体。剩下那15%,年龄段分布比较广:带孩子的家庭,男性小青年,甚至大爷大妈。

上面咱们也说了,老爷们不认可,老爷们不认可。不认可的原因很简单,你不是它的受众。

消费动机

我们来还原一下锅盔的主要消费场景都有哪些:(三种消费场景我也做了个占比划分,粗略预估)

☆中午/晚上的饭点,饿了,不想吃主食,来个锅盔七分饱就OK。


这类人群占比60%

☆逛街小饿,嘴巴又寂寞,一个锅盔,既解馋又顶饱,边逛边吃。


这类人群占比30%



☆就是不爱吃主食,左手一个锅盔,右手一个烤鸡爪。或者是主食该吃吃,锅盔必须再配上

这类人群占比10%



所谓的“快餐小吃化”或者“小吃快餐化”就是这样一个概念。你看所有的消费场景中,锅盔这个品类都跟“饿”有关,跟“填饱肚子”相关联,这跟大家理解中的小吃,单纯的解馋属性还不太一样。

没人指望吃个臭豆腐、吃个鸡爪,吃个烤猪蹄、吃个烤鱿鱼就能饱腹,他们仅仅是解馋。

而且一旦“快餐小吃化”、“小吃快餐化”在消费者心智中一旦形成,价格就不是太大的问题了。因为消费者在看锅盔价格的时候,会把这个品类放在“快餐”这个心智认知中,而不是“小吃”。


说了这么多,不是说这个品类有多牛逼,多么玄妙。干一个绝对是新的商机,赚多钱怎么怎么样。这毕竟是一个细分市场啊。

一个美食城,假设每天客流量1万人,砍掉一半的老爷们,你还剩5000个女性潜在顾客,这5000个女性顾客里,可能又有一半的人在午餐时段会选择快餐。最后你的目标顾客也许就剩下2500个了。

这只是一个细分市场,一个精准锁定上述消费场景里涵盖的人群的品类。

竞争对手

再聊锅盔的竞争对手之前,我们应该先明白竞争对手分为直接竞争对手和间接竞争对手。

一个美食城:如果你是做面的,那其他的面馆都是你的竞争对手。但混沌店,饺子店,米饭快餐店都是你的间接竞争对手。

但是如果你一份面30元,又和一份面卖15元的又不是直接竞争对手了,而是间接竞争对手。因为你们客群从价格接受度上来看,根本不是一个群体。

所以一直说,开店前要结合人流量和竞品预估自己的营业额。怎么预估呢?就是对标跟你客群是一模一样的店,主要是从价格、品牌、产品属性、类似点位等角度综合看选定,到底谁是你的竞争对手。


那么锅盔这个品类,我们来看看他的竞争对手都有啥?带着下面两个问题思考:

从价格及产品属性上来看,能七分饱的竞争对手是谁?

非甜食类的小吃,方便便捷,拿走就吃,没有心理负担的竞争对手还有谁?

混沌?小笼包?粥?煎饼?炸鸡排?听起来好像都是,但是又好像不是。混沌、小笼包、粥有堂食属性,煎饼有比较强的早餐概念,炸鸡排吧,也能满足这个属性,但是属于油炸高热量食物。

我能想到的跟锅盔相对贴切的,可能是烤冷面!(个人理解哈,欢迎拍砖),虽然口味和风格迥异,但是价格和受众都比较吻合,又都符合“七分饱”+“解馋”的属性。不过烤冷面相对来说不太适合边逛边吃,且往往大家不健康的观念。

我琢磨来琢磨去,感觉好像也没有什么直接竞争对手(如果大家能想到什么品类,欢迎交流沟通)

店铺选址

聊完上面这些乱七八糟的东西,咱们再来看这个品类的选址,相对就比较明朗了。阿甘的选址策略主要是集中在shopping或者美食街里面。以shopping为最佳。





因为他囊括了锅盔的主要两个消费场景:

☆中午/晚上的饭点,饿了,不想吃主食,来个锅盔七分饱就OK。

这类人群占比60%

☆逛街小饿,嘴巴又寂寞,一个锅盔,既解馋又顶饱,边逛边吃。

这类人群占比30%

我不是跑了五家店么,下面来从选址角度看看这几家锅盔店的情况和好坏。(这些店都是工作日去探的哦)

第一个万科B1层




这个相对来说,属于比较理想的选址,因为是个大型的购物中心,且身处社区林立的商圈。这种社区型的shoppingmall,周六日人流量不用说了,因为身处社区,所以工作日白天也不算冷清,晚上也会迎来一波小高峰。

我观察的这家店,白天3个工作人员,晚上则是安排了5名。除去中、晚高峰的用餐时段,其余时间也会有女孩子陆续来买锅盔吃。买完就顺着电梯逛商场去了。

此外,该层有一个大型的超市入口,这个人流量是完全不用担心。



(该层平面布局图)

位置选择不错,虽然不是最佳,但是也是次最佳。顾客下扶梯左方斜对面,就是锅盔店,可视度完美。按理说电梯靠右侧,才是消费者最熟悉的观察视角和点位。下电梯都是习惯性的往右手边看,或者往右转。

缺点也有,就是这层B1的餐饮业态很少,四家快餐店,一家麦当劳,因为楼上也有很多餐厅,所以导致该层的聚客能力不是最优的。

不过有点也比较明显,从“小饿”+“解馋”这两点来看,锅盔没有竞争对手存在。所以消费者下来不想选择快餐,那只能是阿甘了。

第二个 某高校附近




锅盔放在高校附近,虽然大学女孩子虽然也是锅盔的消费主力人群,但完全发挥不出他的优势,用餐高峰时段有生意,但是非用餐时段,几乎没一个客人。



(大概就是那个意思,红线是人流动线)

而且这家选址存在极大的硬伤。这所大学是学校和宿舍分离的,学生下课回宿舍这条动线,虽然这家店是必经之路,但是被前面N多快餐、小吃店严重截留。

而且很严重的一个问题就是可达度不高。这家店门前居然是停车位,大部分时间都是占满了车,人流在前进的过程中,想要抵达锅盔店,需要穿越停车位。这对这家店的销量营销生意特别大。

同样拐角处的正新鸡排,则完全不存在这种问题。人流主干道与门店之前没有阻碍物。

哦对了,别看收着一个超市入口,其实这叫超市出口!因为这家超市在侧面的人流主动线上,又开了一个口子。周边主要的社区和高校人流,都只会通过另外一个入口进,而不是特意绕远从这边的超市入口进。

第三、四个,万达金街

两家锅盔店,一家围炉,一家阿甘,各守一侧的人流动线。围炉的人流动线是从东向西。而阿甘的人流动线是从西向东。




按照靠右原则,围炉的优势在于卡在了一个人流量入口,从正门口数第四五家店的黄金位置。应该是与烤鸡爪是一家老板。



缺点是展示面不够,而且档口非常小。

而另外一家阿甘呢,则属于由西向东向纵深比较长的位置了。一般来说,从西面过来的人流,要被金街无数家店快餐、小吃店节流,到尾部,这家阿甘就成捡漏的了。不过胜在他的展示面要比围炉要大很多,展示面大,宣传海报也做的比较不错。





两家的生意半斤八两吧。

第五个,美食城

跟高校选址一样,高峰时段有人,其他时段基本没人。因为这个美食城虽然也是处在一个商业综合体,但该综合体不大,工作日并没有太多的人来这边逛街。所以除去节假日,非高峰时段很冷清。晚上相对来说比较热闹一点。



他选址也有一个很大的问题,虽然展示面做的非常不错,是我看到的这五家,做的最好的,但是无奈处在商场最犄角旮旯的地方,基本上处于人流最稀最稀的地段,导致他的销量在工作日也并不乐观。



(不知道大家看懂没有,越往锅盔的方向,人流量就越少)

同样,需要说一下竞争对手,他斜对角的烤冷面,和煎饼,一定程度上分流了他的目标顾客。之前也说了,从产品属性到价格,因为该美食城工作日基本不存在逛街休闲这样的消费场景,所以基本上就是“解馋”+“饱腹”的消费诉求,而烤冷面同样也是这样的产品特性。

品牌选择

关于品牌,阿甘无疑是大哥,其次是围炉和又卷烧饼吧。从我观察的结果来看,这个品类目前不存在什么品牌效应,因为口感区域同质化,只要你产品做得好,换句话说回来你叫不叫阿甘无所谓,大部分消费者也不会因为你就叫阿甘,然后撇开离得近的,价格一样的,产品雷同的店不去,而非得选择阿甘。(哦对,群里有个自创锅盔的,客单价和产品各方面自信不属于阿甘,自己采购自己制作,客单价控制在6-8元,至于干品牌的优势呢,就是他们会给你发半成品哦,省事。)

另外,关于锅盔的产品线,单品爆款是没问题的,但是单品的生命力毕竟有限,除了在食材上去增加锅盔的口味以外,适当的增加小吃,饮品类,通过套餐的形式售卖。也能最大化的获取目标顾客。

毕竟锅盔+饮品,锅盔+小吃+饮品,逻辑上都是符合消费场景的。

目前的锅盔市场,通过我个人看到的情况,竞争并不算激烈。基本上一个萝卜一个坑,但锅盔的受众人群又很细分,大家如果在选择锅盔项目的时候,可以参考这篇文章的内容,对消费人群和选址进行详细的踩点观察。


哦对了,补充一点:


很多品牌总喜欢拿自己生意最好的店去说事情,而很多小白也很喜欢眼睛里只看到单店的火爆!


拜托,下次你们再去看项目,看品牌的时候,多蹲几个店,多在工作日测算一下营业额。我就是工作日去探的店,也没见多火啊!


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编辑于 2020-06-24

作者:老牛老牛


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