评论：韩国的巴黎贝甜如何做到年销售20亿？

在国内烘焙连锁行业，有一个品牌创造了一个奇迹。仅食品行业内单一的蛋糕分支，它年销售额逾20亿元，在全国70多个大中型城市开设近千家直营连锁店，每天能卖出30吨生日蛋糕和面包，每年卖出20万吨月饼。

它就是今天我们要讲的主人公巴黎贝甜

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整理丨连锁咨询 向宇

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来自韩国巴黎贝甜的故事

PARIS BAGUETTE 品牌命名主题（BrandNamingTheme）是法国的地名巴黎（PARIS）和法国的正宗面包BAGUETTE（法棍）的合成词，是指向法国正宗面包店的纯粹的国内品牌。

巴黎贝甜是艾丝碧西属下的品牌北京艾丝碧西食品有限公司是由韩国最大食品连锁集团之一的SPC集团投资成立的综合食品企业。目前在韩国，美国（洛杉矶、纽约），中国（南京、北京、上海）拥有1500多家连锁店。主要经营正宗法式面包、新鲜三明治、美味蛋糕、纯正咖啡。

1945年，许昌成在韩国开设了第一家面包公司三立食品，27年后，儿子许英寅从美国著名烘焙学院AIB毕业，开办了一家小食品公司Shany，父子都生产大众类的低价面包，给超市供货，一度成为竞争对手。

直到1998年，许英寅接手父亲的三立食品，同时整合很多小品牌，成立了SPC集团。在韩国开设第一家正宗的法式面包店，当时的韩国市场也非常落后，几乎所有的面包店都叫面包堂，让很多传统韩国人一段时间内很难接受这是一家面包店。

许英寅在韩国开设第一家正宗法式面包店Paris Baguette。SPC集团旗下由5个食品公司构成，由巴黎客尚、AMELIE、TAMATI、PASCUCCI、BaskinBobbins等18个世界知名品牌，在世界各地有2500多家店铺，其中巴黎贝甜是韩国最知名且最受欢迎的烘焙品牌。

巴黎贝甜1988年成立至今，全球门店3700多家，足迹遍布法国、中国、美国、新加坡、越南等。在中国的上海、北京、成都、南京、大连、天津，等地区拥有超过200多家门店。巴黎贝甜主要经营正宗法式面包、三明治、美味蛋糕以及纯正咖啡。

同年，许英寅在韩国开设第一家正宗法式面包店Paris Baguette。

巴黎贝甜以60年的烘焙经验及采用新鲜、高级材料的公司宗旨为,消费者提供健康美味的产品。SPC集团旗下由5个食品公司构成，由巴黎客尚、AMELIE、TAMATI、PASCUCCI、BaskinBobbins等18个世界知名品牌，在世界各地有2500多家店铺，其中巴黎贝甜是韩国最知名且最受欢迎的烘焙品牌。

02

一块蛋糕年销20亿的秘诀

如果你是个喜欢糕点的人，你会发现，在全国各大城市，即便是在城市的中心商务区，通常都会闪耀着巴黎贝甜的身影。即便你预订一个生日蛋糕，很多时候，还得 要跟在长长的人群后面排队。巴黎贝甜店内的座椅很少，供顾客消遣的空间并不多，有的门店根本就没有座椅。这里的食物精美、价格还算公道，面包价格在3~8元 之间，咖啡均价不过8元。

1、便捷贴近市场

巴黎贝甜的成功，除了起步早、市场空间巨大的因素外，还在于巴黎贝甜沿袭并开创了大陆烘焙业的诸多经营模式。比如巴黎贝甜将“前店后厂、现场制作”模式直接 搬到了店内，这给顾客以极大的新鲜感，更重要的是可以根据顾客的需要来设计产品，赢得顾客青睐。

到了后期，巴黎贝甜又推出“中央工厂+前店后厂+门店销售+订购”模式，但总的核心是迎合顾客的多种需要，走的是大众化便捷路线。

巴黎贝甜另一个成功的因素是，它虽然是一家连锁企业，但又从来不拘泥于连锁单一呆板的经营方式，而是随着市场的变化不断做出调整。

巴黎贝甜是从二三线城市起家的，早期蛋糕消费者大都是中高收入群体，巴黎贝甜选址坚持两个大标准：一是在人流密集的地方开店，二是选择物业产权明晰且与企业发展理念一致的业主。

后来随着经济的发展，巴黎贝甜开始进驻一些高档小区，而且店铺大小不一，服务的内容也不完全一致，总会根据顾客和市场的变化适时地制定对策。在繁华的商 业区，巴黎贝甜有500～600平方米的大型店铺，这类型的店铺属于旗舰店，兼具销售与展示功能;在次商业中心，巴黎贝甜有60～150平方米的店铺;而在社区，巴黎贝甜有30平方米服务型的小店铺。

但不同位置的店铺又遵循一个大体的准则，以保证在外观上的品牌统一形象。在硬件上，通常巴黎贝甜要求店面层高不能低于2.8米，门面宽度在6米以上，建筑形态属于框架式结构。

最初，巴黎贝甜只经营蛋糕、面包，2001年上海冠生园月饼事件之后，巴黎贝甜抓住机会进军月饼行业，2006年又开始新增汤圆和粽子产品。

2000年后， 巴黎贝甜在北京、天津、沈阳兴建了三座国内一流的大型现代化食品工业园，中央工厂的建立，可辐射周边区域，形成规模效益，亦支持了巴黎贝甜连锁门店的扩张。

巴黎贝甜的三大产品是蛋糕和面包、月饼、汤圆，在巴黎贝甜收入中分别超过60%、20%和近10%。这三种主打产品的易携带性基本决定了巴黎贝甜的销售模式： 一是客户来门店即买即走，另一类是上门订购或者电话订购。两种模式客户在门店流动的时间均不超过5分钟，所以不需提供桌椅休闲的服务，巴黎贝甜希望可观的客 流量带来可观的单店销售额，此所谓巴黎贝甜之道。

2、“内生式”扩张

蛋糕店通常顾客较为分散，且产品较为单一，这就需要照顾各方顾客，以规模来产生效益。蛋糕又是一种“小心”食品，一千个师傅就有一千个味道，地域不同对蛋 糕要求也有异。

随着巴黎贝甜崛起的示范效应，很快众多食品连锁商也开始跑马圈地开店，巴黎贝甜又面临不小的挑战：如何既快速地催生规模，占领市场，又保证这种 “小心”食品众口能调?

在这个过程中，巴黎贝甜一直坚持自主经营的主张。现今巴黎贝甜全国一千多家门店，近一千家是直营。另外，巴黎贝甜又将各店的产品质量纳入统一的品控要求之下，各店之间维系质量的纽带则是早已为员工内部一致认同的巴黎贝甜文化。通过文化的输出影响而实现巴黎贝甜的“内生式”扩张。

这在外界被解读为巴黎贝甜的“内部加盟”制度。也就是说在巴黎贝甜工作8年以上并且表现优秀的员工可以申请内部加盟，总部控股加盟店，但授权加盟店独立核算，这样加盟者可以独自享受收益。

这种内部加盟店主要发生在由巴黎贝甜公司的另外5位创业元老控制的华东、华中、中原、西北和南方5个大区。当时为了建立科学的企业管理体系，罗红把全国市场 分成6个大区，他自己直接管一个，其他5个分给创业元老每人管一个，他们各自持有所管的那个大区的股份。

管理分区和“内部加盟”制的好处是既激励了员工， 在保证巴黎贝甜一贯品质的前提下又开疆拓土。目前巴黎贝甜内部加盟店有300多家，占巴黎贝甜总营收的30%左右。

这种中国式管理的特色经验——内部创业模式已在各种服务性行业推广开，比如食品连锁行业、美容美发行业等等。

在巴黎贝甜十几年的运营中，几乎没有发生一次外部并购与外部加盟。在巴黎贝甜发展迅速，势头高涨的那几年，深受资本追捧，但是无一例外被罗红拒绝了。这似 乎是个共性，与巴黎贝甜同一时期创业的为数众多的中国民营企业，基本都采用“内生式”发展，而不是像现今一些新兴企业热衷在外力、资本等方式的助推下快速催长。

3、向服务型企业转型

但这一切在竞争加剧、外来品牌进入后，和谐不再。

喜欢摄影的董事长罗红在完善了企业管理制度后，一度当起了“甩手掌柜”，跑到地球的另一端狂摄这个世界的繁华。就在罗红驰骋在非洲大草原上的间隙，面包新语来了，85度C来了，地方品牌诸如上海“克莉丝汀”、重庆“沁园”在各自的一亩三分地里崛起了。

面包新语做的是精品面包蛋糕连锁，就像城市景观一样，在城市商业中心占据一块重地，走的时尚生活路线;85度C在台湾打败了星巴克，以其独特的经营模 式和服务在华东地区站稳脚跟，并向全国迅速扩张。

巴黎贝甜虽然是全国烘焙业第一品牌，但是在具有战略意义的上海却没有一家门店，而巴黎贝甜作为被本土饼屋模仿 的对象，现在取下门楣上的招牌，你分不清哪是“巴黎贝甜”，哪是“沁园”、“彩蝶轩”?

烘焙行业的连锁经营，在产品结构上没有太快的革新，但在经营模式和服务模式上却已经有了迅速的变化。特别是85度C的崛起，深深地刺激了罗红，他开始着手进行一些新的探索和调整，巴黎贝甜也开始从单一的贩卖向多元的服务转型。

巴黎贝甜首先推出高端品牌“黑天鹅”。区别于传统的连锁店经营模式，黑天鹅蛋糕品牌创建后，采用传统渠道加电子商务相结合的模式经营，在销售的城市建立 了呼叫中心、制作中心和配送中心。如果该城市有巴黎贝甜店，就可以在巴黎贝甜店里订购，但产品不在店里生产的，是由专门的生产中心生产，并配送上门。

其次巴黎贝甜加强了电子商务“买蛋糕网”的运营，并与国内知名呼叫中心系统供应商北京讯鸟合作搭建了基于IP架构的呼叫中心系统。客服人员在一部电脑上实 现了“来电接听、预订处理与客户管理“一站式处理，实现了电子商务流程的一体化管理。但是这有个致命的缺陷：巴黎贝甜的电子商务受制于实体店的分布，如果该 城市没有巴黎贝甜的门店，网上订购就无法完成。

03

“芭黎贝甜”告了“巴黎贝甜”

自2004年入驻上海，著名糕点品牌“巴黎贝甜”已被大众熟知多年。截至2012年，品牌持有者北京艾丝碧西食品有限公司及其关联公司已在全国范围内开设“巴黎贝甜”店铺100家。通过在《非诚勿扰》等影视剧作品中植入广告推广，“巴黎贝甜”在全国范围内拥有了较高的知名度。

然而，2014年，一家名为北京芭黎贝甜企业管理有限公司的企业，将与“巴黎贝甜”仅一字之差的“芭黎贝甜”注册为商标。并以商标侵权为由，将大众点评（上海汉涛信息咨询有限公司）告上了法庭。

2019年，北京芭黎贝甜企业管理有限公司（以下简称芭黎贝甜公司），因在侵害商标权纠纷案件中，不服一审判决，向上海知识产权法院提起了上诉。

该起上诉案件中的被上诉人和原审第三人，分别为大众点评平台运行者——上海汉涛信息咨询有限公司，以及“巴黎贝甜”品牌的运行企业——北京艾丝碧西食品有限公司（以下简称艾丝碧西公司）。

作为商标“芭黎贝甜”的持有者，芭黎贝甜公司认为，商标注册人享有的商标专用权，受法律保护。未经商标注册人许可，在同一种服务上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似服务上使用与其注册商标近似的商标，容易导致混淆的，是侵犯注册商标专用权的行为。

其举例，在大众点评网的北京站搜索“芭黎贝甜”，下拉列表中会出现大量“巴黎贝甜”相关的搜索建议项，点击“巴黎贝甜”后，出现4页搜素结果，均为北京市不同地址的名为“巴黎贝甜”的店铺信息，部分店铺信息还使用了“巴黎贝甜及图”标识，部分店铺还展示了团购和/或外卖服务。

因此，该公司不仅将汉涛公司告诉了法庭，还要求其赔偿经济损失以及为制止侵权行为而支出的合理费用共211020元。

事实上，艾丝碧西公司才是“巴黎贝甜”品牌真正的创造者。在芭黎贝甜公司涉案3个注册商标的最早申请注册日前，艾丝碧西公司及其关联公司早已开始在饼店经营中使用“巴黎贝甜”标识。

对比两家企业，自2004年，年第一次入驻中国以来，艾丝碧西公司已在中国实际投资了一亿多美元，而芭黎贝甜公司，其实缴注册资本为人民币（以下币种相同）0元。涉案的三个“芭黎贝甜”商标注册后，从未实际使用。

一审法院认为，芭黎贝甜公司的诉讼请求不成立，法院不予支持。

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巴黎贝甜瞄准美国市场

巴黎贝甜目前在美国的每家门店的每年营收额大约为210万美元。斯多提说巴黎贝甜在曼哈顿（Manhattan）和洛杉矶（Los Angeles）这样市场已经很拥挤的城市也能取得成功，这足以证明了巴黎贝甜在美发展扩张的时机已经成熟。

既然时机已经成熟，下一步就是尽可能的扩张品牌的认知度和地域范围。巴黎贝甜计划在加利福尼亚市场和东海岸市场继续扩张，扩张将从纽约城区开始，在各种场地类型开设多家门店。

“巴黎贝甜有巨大的机会成为3亿美国消费者耳熟能详的名字，并且发展成为主流品牌。”斯多提补充道。

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连锁匠结语

像韩国的很多世界知名企业一样，巴黎贝甜的成功之道在经营。

沿着直营连锁的道路继续走下去，凭借自身强大的经营能力，巴黎贝甜或许仍能延续“韩国烘焙第一品牌”的辉煌，除此之外，他途难求。

作者：连锁新动态