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小鹿茶主要就布局三四线城市

懂加盟,加盟费

虚空的时间。

瑞幸小鹿茶

2019年9月,瑞幸正式推出小鹿茶,一经推出,便开放加盟,提出了合伙人模式。0加盟费,表面上看是要带着大家一起玩,真实的目的是获取流量,靠合伙制打入三四线城市。

此次,我们也探店了小鹿茶在北京最早的样板店,也是唯一的一家店,该店由原来的瑞幸咖啡门店改造而来。

1、实地探访CBD的小鹿茶

位置:这家店开在SOHO·尚都南塔附近,也是北京的CBD。周围咖啡店可谓是密密麻麻,从地铁口走到小鹿茶这不到一公里的距离,光瑞幸的咖啡店就有六七家。



时间:周五上午9—11点,此时正是奶茶、咖啡订单最多的时候,店员一直忙着制作饮品。

点单体验:现场,我们尝试点了一杯饮品,这里只有两名店员,都在制作饮品,没有收银员,也没有收银的机器,全部通过瑞幸线上系统点单,包括瑞幸咖啡App、小鹿茶App等。只要一有订单,机器就会自动打印订单信息,店员照着做就行。顾客可以现场扫码点单,也可以在App上远程点单,然后自取或配送,取单时只需要扫一下付款后生成的二维码就行。

产品:小鹿茶有45款产品,包括啵啵奶茶、水果茶、牛乳茶等,还包含了咖啡门店的所有咖啡。

盈利情况:据工作人员介绍,这家店每天大概能卖400多杯饮品,咖啡与奶茶五五开。按照小鹿茶招商官方提供的毛利标准50%,平均每杯单价算27元,以6折优惠来算,每月收入14.9万,毛利为7.45万。两名员工,成本1.4万/月,房租4万/月。装修算8万,设备15万,每月折旧算6400元,水电支出2000元。算下来每月净收入为1.2万元。



2、为什么选择茶饮?

首先我们还是要看瑞幸的战略要点。

瑞幸咖啡主要布局在一二线城市,因为喝咖啡的人群就集中在这里。相反,三四线城市咖啡用户非常少。而小鹿茶主要就布局三四线城市,因为奶茶在广大的中国各地区,甚至是乡村都有一定的基础用户。

其次,喝咖啡的人群与奶茶其实也有一定的重合。咖啡人群以20—35岁,女性为主,奶茶也是如此。就像前面我们分析的,如果是升级人们对饮品健康和品质的需求,喝奶茶的人与喝咖啡的人就是同一群人。

另外,在消费时间上,咖啡主要是早上和中午的消费,奶茶更多是下午段的消费。对于门店,咖啡+奶茶正好能在时间上形成互补,增加了营业时间。



再加上,咖啡主打目的性消费,奶茶更倾向于随机性消费,逛街累了喝一杯。因此,以前的瑞幸咖啡主要布局在写字楼区域。目前,瑞幸咖啡已经开了3680家店,但人流量巨大适合外带咖啡的写字楼点位在全中国都是有限的

如果想获得更多的用户寻找新的增长点,瑞幸必须想办法切入更多的区域,去其他人流量集中的地方,比如购物中心、三四线城市。

于是,茶饮成了瑞幸必然的选择。

就像我们前面描述的,咖啡+奶茶这种业态并不算是创新,CoCo都可在全国有3000多家门店,其中一半都卖咖啡饮品,包括像美式、拿铁这些基本款,还有一些咖啡加水果的创意咖啡。但从外卖平台的数据来看,奶茶店卖咖啡的销量并不算好,占比不到十分之一。

蛋解创业编辑部分析,可能有以下三个原因:

第一,虽然升级的都是都市白领对饮品品质和口感的需求,但是茶饮更适合中国女性的口感,咖啡的消费群体基础偏弱。

第二,CoCo都可过去的选址策略主要针对休闲消费需求的用户,所以点位多集中在购物中心等流量较大的地方附近,顺手带一杯到办公位吃早饭或消化午饭用,或许不能非常便捷。

第三,目前,连早饭都要喝咖啡的人,应该已经有了多年的“咖啡龄”,这部分人群有自己的鄙视链,他们更愿意和“精品咖啡”联系在一起,而不是和一个卖奶茶的联系在一起。

根据瑞幸2019年第三季度的财报显示,瑞幸咖啡门店已经实现盈利,季度内单店平均净收入为45万元,门店运营层面实现利润率12.5%,盈利1.86亿元。利好下,11月15日美股收盘,瑞幸咖啡大涨25.4%,报收27.02美元,创下上市以来最大单日涨幅。

这是瑞幸门店运营层面的首次盈利,但这个盈利并没有计入营销费用。计入之后,瑞幸咖啡三季度的净亏损达到5.32亿元,亏损幅度扩大9.6%。瑞幸仍然需要给投资者交一份答卷,短期要让财报上的利润数字好看还比较困难,但若只让营收数字好看,靠切入奶茶领域,对他们来说要容易许多,而且还更有想象空间。

3、为什么是加盟?

小鹿茶是瑞幸咖啡实现市场下沉,获得更多用户寻找新增长点的重要战略步骤。

瑞幸官方信息显示,过去在一二线市场采用的是全自营,这种模式需要大量资金、大量管理人员以及优秀的管理系统。但中国的三四线城市太广泛,全直营的模式意味着更大的资金量,更大的管理团队。

直营,负担太重。所以,这一次,瑞幸选择了加盟。

我们先来看看小鹿茶的加盟模式。



也就是说,加盟商出装修、人工、房租等成本,瑞幸负责营销宣传、引流、收银,然后双方按不同毛利收入阶梯分成。

另外,瑞幸要求,所有点单和收银都必须通过瑞幸的线上系统,也就是消费者的钱先到瑞幸,然后瑞幸按照协议定期把钱返给加盟者。

走这条路走的比较好的是名创优品。作为升级版的十元优选店,名创优品有一个“品牌使用费+货品保证金制度+次日分账"的加盟方式,这种方式能保证店铺统一高效运营,加盟也不需要花太多精力去经营。次日分账流水的38%给加盟商。如今,名创优品在全国有3500家店,年营收超过170亿。

这种模式的好处是:效率高,品牌方想要做什么营销活动,能很快执行。同时也能保证加盟商不会乱来,要知道餐饮加盟很多出食品安全问题都是加盟者不受约束发生的,事件一旦炒出来,整个品牌都会受损,即使本分经营的加盟者,客流量都会受到影响。

同样的,瑞幸也能将线下的流量导入到线上平台,同时也能牢牢地控制着加盟者,让加盟者不可能绕过平台接单。

而对加盟者来说,这种模式也有劣势,那就是自由度不够高。整个流量掌握在平台手里,都要听平台的统一安排,加盟者处在相对更弱势一方。同时账也在平台,无法灵活运用现金流来做其他事,比如开新店或者交房租。



根据瑞幸官方的预测模型,加盟商每天卖100杯,月赚1.95万;每天卖300杯,月赚约5万。这是不算装修、设备折旧,房租、人工成本的收入。如果算上这些成本,前期装修和设备投入30万,按3年折旧每月就需要8300元左右,再除去人工、房租、水电,每天卖100杯大概率是亏钱的。

在这里,蛋解创业有两点需要提醒大家。

首先,小鹿茶的加盟并不是传统意义上的加盟。传统的加盟是加盟者独立结算,在总部的财务报表里,不会有这家店的流水,而小鹿茶更像是带资打工,因为所有的账都是走总部,总部的流水额会非常大,再由总部定期分账,就像给销售员发工资一样。

其次,互联网融资型企业的第一目的是圈定用户,其次才是盈利。所以,为了获得更多用户,瑞幸会继续采用补贴政策以及维持高营销费用,例如请代言人,那这个补贴和营销费用是总部出还是加盟商出,或者是怎样分摊,创业者需要明确。

关于这部分带来的后果,建议大家可以详细阅读《开烘焙店水有多深|深度解析幸福西饼、好利来、鲍师傅、85°C、原麦山丘、面包新语…还原行业乱象》这篇文章详细描述了互联网烘焙品牌幸福西饼的各种补贴政策和营销费用对加盟商盈利能力的影响。

开烘焙店水有多深|深度解析幸福西饼、好利来、鲍师傅、85°C、原麦山丘、面包新语…还原行业乱象mp.weixin.qq.com图标

另外,平台结账周期和政策也是必须关注的,能做到次日结算的企业不多。

小鹿茶是瑞幸获取流量增长的一步棋,选择奶茶是便于切入休闲消费和更广大的消费人群,从而布局到咖啡不适合布局的购物中心和三四线城市。瑞幸做咖啡,靠的是资本输血,而现在小鹿茶主要靠加盟,对瑞幸来说风险更小,奶茶与咖啡行业虽然都是卖水的,但人群分布还是有区别的。另外,瑞幸做的是流量生意,说白了就是获取海量用户,只要能赚钱,卖啥都是卖,加盟商对于加盟政策也需要逐字阅读确认。切记,这世界上,永远都是买的没有卖的精。

四、精品咖啡的天然劣势

首先,我们在这里说明一下什么是精品咖啡,什么是创意型咖啡。由于小编自己并不习惯喝咖啡,所以解释可能会有偏差,欢迎大家留言纠正。

精品咖啡是特别气候与地理条件下培育出的,有独特香味的咖啡豆,经过有经验的咖啡师冲煮出来的咖啡。咖啡豆本身比大宗商品交易市场上的咖啡品质更高,同时对咖啡豆的烘焙要求也更高,对冲煮技术也有较高的要求,比如瑰夏就是精品咖啡豆中的王者。

创意型咖啡是除了往咖啡里加牛奶、巧克力这种基本操作外,还加奶霜、奶盖、水果、奶油等。东方人不习惯咖啡的苦,这种创意咖啡融合更多甜味,更适合东方人。

从上面的描述,大家就能看到,为了保证口感,精品咖啡除了要求咖啡豆达到精品级别外,还对咖啡师和制作工艺有要求。

外带精品咖啡都采用的是半自动咖啡机,每一杯咖啡的口味都融入了咖啡师的手艺,压粉力度、天气温度、湿度等都要考虑进去。不同咖啡师冲出的咖啡只有一个达标的标准,不可能做到绝对一样。



而星巴克、瑞幸等品牌为了实现咖啡的标准化,用的都是全自动咖啡机,即使是一个小白,只要会操作机器,经过必要的培训,就能冲出标准口感的咖啡。所以即使全中国有几千家店,他们也能保证每家店的咖啡口感大体一致,但使用全自动咖啡机需要牺牲掉一部分品质。当然,星巴克部分店面销售的具备特殊工艺的咖啡除外。

所以,只要主打精品咖啡,就天然具备了“难以大规模连锁”的劣势,因为无法标准化。

无论是Manner,还是Blue Bottle、树墩城、Seesaw,它们规模化发展都很缓慢,门店数量并不多。开店速度最快的Manner,在没有融资前靠现金流开店,速度也十分缓慢,2年内只开了7家店。在Manner融资加速开店后,也并不是每家店都能实现盈利,甚至整体盈利都是亏损的。另一个发源于上海的Seesaw,2012年开出第一家店,之后五年只开了7家,融资加速后目前有二十多家店。

另外,中国大陆咖啡市场不成熟、分布不均匀,也阻碍了精品外带咖啡的扩张速度。

在国内咖啡市场较为成熟的台湾和香港,外带咖啡属于标准业态,很常见。台湾人均一年喝咖啡200杯, 韩国人均一年377杯,而中国大陆只有6.2杯。不过近两年,咖啡在中国发展的确很快。据统计,每年以20%的速度增长,而全世界的增速只有2%。

上海就是这里面咖啡消费较为靠前的区域。据新一线城市研究所2016年2月统计,上海约有5296家咖啡店,其中南阳路区域咖啡氛围最深厚,每平方公里平均就有45家咖啡馆。其中有60%是独立咖啡馆,只有40%是星巴克、Costa等连锁品牌。而独立咖啡馆中有很大一部分就是采用Manner这种小店经营的模式,其中还有很多夫妻店。

但对比之下,同样是一线城市的北京、广州只有4000多家,深圳只有3000多家,差不多只有上海的一半。Manner和Seesaw,也主要集中在上海,像北京、深圳只有少量,只能算是试点。

五、总结

外带咖啡做的是点位生意,需要非常好的流量位置来支撑。由于咖啡市场的因素以及标准化的难题,外带精品咖啡并不易做大规模,例如像星巴克一样大的连锁品牌。

另外,咖啡在中国的消费频次并不高,所以,很多品牌会选择跟随消费者的需求,增加奶茶、面包和点心等,同一个店面能做更多的产品,提高客单价,就像是一个简版的便利店。其中典型的代表,就是瑞幸小鹿茶。

关于是否适合加盟?

蛋解创业编辑部建议,精品外带咖啡尽量不要加盟。正如前面分析的那样,这种门店门槛很低,竞争优势不明显,品牌和品质都还没有形成广泛的认知,多数也只是一些区域性品牌。而加盟,最看重的就是品牌。

那自己干呢?

建议不要有暴富的心态,另外需要有足够的耐心。前面咱们已经算过账了,以现在的市场情况来看,一家小店并不能赚到太多钱,正常情况下做的好每天卖200杯左右,一个月能有一两万的净利润,做得不好可能就无法回本。尤其是刚开始做时,看着每天只能卖三十四杯咖啡,天天在亏本,更是难受。

当然,如果你真喜欢咖啡,又有点位资源,不在乎快速回本或赚大钱,也可以尝试,比起开一家有座位的大店,这种店型要风险更低。

最后,蛋解创业特别提醒,创业有风险,成功是少数人的概率事件,如果一定要创业,前期一定要做好足够的心理准备。

发布于 2019-11-22

作者:蛋解创业蛋蛋


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