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评论:策划鼠行业研究茶颜悦色

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茶颜悦色

茶颜悦色

  1. 企业简介

茶颜悦色是一个长沙知名的奶茶加盟品牌,独创的中国传统风格, 是大陆首创以中国风为主题的奶茶品牌,成立于2014年中旬,总部设在有“星城”之称的长沙最繁华地段的黄兴步行街,是以研发、生产、销售为一体的茶饮品牌。


创始人吕良,一个土生土长的长沙人,出生于1978年,2000年从长沙电大的汉语言文学专业毕业之后便在一家国企工作。2002年开始兼职从事广告策划工作,也曾接过一些古风创意的策划案。

2008年,吕良离职创业。先后开过广告公司、卖过爆米花、开过卤味店、加盟了奶茶店……而后在14年开设茶颜悦色奶茶店。

截止到2019年底,茶颜悦色的门店达到了200家,几乎把门店开边了长沙的繁华商圈。

  1. 茶颜悦色发展历程
  1. 茶颜悦色爆红之路

(1)押中文化这张牌

梳理茶颜悦色的成功要素,会发现其文化属性是必然会涉及到的话题。不管有意无意,茶颜悦色的文化基因印记都要比其他茶饮品牌要浓厚很多。在国茶实验室创始人罗军看来,茶颜悦色的成功在于长期坚持对于中国传统文化价值的输出。


在品牌名上,“茶颜悦色”非常具有中国特色。而在产品的命名上也是别出心裁,绿茶名为浣沙绿、红茶名为红颜、增加了坚果、巧克力等配料的奶盖茶系列被称为“豆蔻”。而单品名也极具古风:声声乌龙、烟花易冷、筝筝纸鸢、蔓越阑珊……单是听名字,就充满了诗情画意。


(2)真实接地气的人设

主动爆出安全、卫生问题,官方微信和微博里面,常规的产品或者品牌介绍是没有的,鸡零狗碎的内容倒是很多。

  1. 与消费者深度互动

譬如从创立开始,吕良便提出了“永久求偿权”:只要觉得口味有异,可以在任何时间走进任一家门店要求免费重做。

3、渠道策略:

密集选址也是茶颜悦色的另一大特色,十米一店铺,密集开店;

自创立以来,茶颜悦色深耕长沙,以十几平档口店为主,采用密集的打法,基本实现了在长沙街巷、景区、购物中心、机场店等高流量地盘的全面覆盖,几乎每隔500米都能看到一家茶颜悦色。

走出长沙:1月19日,茶颜悦色“官宣”:首批进驻城市,不在北上广,而是家门口的“武汉、常德”。出长沙我们仍然会采用直营模式,不加盟,不做代理。

  1. 产品策略:

产品风格:区别于喜茶、Coco等可爱、卡通风格,茶颜悦色一开始走的就是“中国风”路线立志要做“一杯有温度的茶”,将中茶西做。

在茶饮市场开辟了特色鲜明的新中式茶饮细分品类,成功实现自我定位。并在产品命名、物料设计、周边产品开发等方面,始终如一地保持了这个风格。

原料上:用鲜奶、原叶茶等更好的原料代替了以前的奶精和调配茶,更强调茶的质感。

配料也极为讲究,高山绿茶不过分加料保留清鲜,红茶甜浓百搭大胆撒上蔓越莓、碧根果等干果,而乌龙茶醇和内敛自成一派,淡淡的奶香就足够回味,在口感上做到特色鲜明。

招牌产品:幽兰拿铁,是茶颜当中当之无愧的C位,幽兰拿铁采用的是进口红茶,中间是雀巢鲜奶,上面是动物淡奶油,以及撒上的进口碧根果,简直好吃到爆。

系列产品:奶油顶式茶饮

幽兰拿铁+声声乌龙+桂花弄+蔓越阑珊+等产品; 产品名称富有中国风,与和颜悦色名称匹配;


产品价格:16元左右,均价在15元左右的价格是大部分人都能够接受的。相比于喜茶、奈雪动辄25-30元一杯的售价,这样的价格在茶饮界极具竞争力,成为让顾客选择的理由。

5、品牌层面

品牌定位:中国风为主题的奶茶店

品类:主营奶油顶式茶饮、国风格调

品牌广告语:一杯鲜茶,穿越中西/越中国,越时尚、
品牌信任状:风靡长沙的奶茶

传播策略:跨界&年轻人互动的活动

比如最近的与喜茶的联名互动

品牌视觉:VI呈现的都是中国风。

Logo由团扇、佳人、八角窗等传统中式符号组成,和市面上的奶茶店形成有效区分,具有较高的辨识度。


门店装修、店内布局都用中式的风格,会员被通称为小主,这也和茶颜悦色”中茶西做“的理念相呼应。

在命名方面:

绿茶名为浣沙绿、红茶名为红颜、增加了坚果、巧克力等配料的奶盖茶系列被称为“豆蔻”。而单品名也极具古风:幽兰拿铁、声声乌龙、人间烟火、烟花易冷、筝筝纸鸢、风栖绿桂、蔓越阑珊、桂花弄……光是听这名字,就充满诗情画意。



包装也是茶颜悦色的一大亮点,茶杯的设计以故宫博物馆名画IP搭配优美文案组成。为了将包装做出品质,先后买下宫廷画手郎世宁、以及其他名画的版权,共计花费上百万,实现了其市场的独特视觉占位。

总结:

  1. 茶颜悦色通过创新国风差异品类,通过在产品名称、店面设计、高颜值、性价比高的奶油顶式茶饮,夯实国风茶饮品牌定位。
  2. 密集选址,让其得到极强的曝光,同时通过年轻人喜欢的社交活动,与消费者进行沟通,打造更多消费者分享的接触点,实现口碑营销。
  3. 产品价值创新,不同于传统奶茶店只能喝的方式,创新先拍照、再吃、再喝的消费步骤,实现一种全新用户价值创新,在我看来就是低价版的星冰乐。

(4)聚焦美食长沙革命根据地,形成更受长沙热销的认知,后续通过在周边进行辐射,依靠势能进行辐射;

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