评论：从西少爷到夸父炸串

每年80%以上复合关店率，这样残酷的业态是每个餐饮人必须面对的现实。于是餐饮这片大海里，总有后浪把前浪拍在沙滩上的事情发生。在疫情催发的新一轮竞争、淘汰中，谁能屹立不倒？为此，我们选择了那些有创新、有后劲、做出一定成效的餐企，与它们的创始人深入聊了聊。希望它们的经验，能为同行提供一些借鉴和参考。它们体量未必很大、知名度也不是很高，但很可能代表着未来和趋势。

餐饮人对袁泽陆的了解，大概是从当年那篇《我为什么要辞职去卖肉夹馍》开始的。2014年，凭借这篇阅读量超过1000万的文章，西少爷火遍全国。

近两年，原西少爷合伙人袁泽陆瞄准了小吃升级的赛道，自创了“夸父”这个品牌。在创立1年多的时间里，拥有了190多家门店，甚至出海到了悉尼、墨尔本、伦敦、纽约等4座城市。

内参“后浪”系列专访，关注餐饮新势力。本期主人公：夸父烤串创始人——袁泽陆。

总第  2366  期

餐饮老板内参 戴丽芬 | 文

（备注：以下内容有较大概率为公关稿，请谨慎阅读）

为何选择乐山炸串？

2017年9月，袁泽陆拿着2000万，离开了西少爷。

那时他还有些迷茫，不确定要做什么，便先后去美国、加拿大、意大利、日本等地考察，想寻找未来的发展方向。2018年，他最终认准了“小吃升级”的赛道。 

2018年，00后成年，迈入大学的门槛，成为了餐饮业新的消费者。他们和95后的崛起，也带来了新的消费趋势。 除此之外，袁泽陆还看到了海外市场的机会。在他看来，中式小吃比正餐出海更有优势，可参考的是国内麦当劳、肯德基、必胜客等西式快餐比西餐厅更为普及。 袁泽陆本身也是一个典型吃货。自从开始创业做西少爷，他就开始走南闯北吃遍天下小吃。会吃这件事情对他来说很重要，“很多东西一尝就知道香料是什么”，所以对产品设计会有更深入的理解。 尝遍天下美食后，袁泽陆把目光聚焦在四川和西北。“它们的味道基本都比较有侵略性。”

炸串成为了他在小吃升级道路上的第一个产品。95后的消费者从小就有在街边摊吃炸串的习惯，现在由于城市规划等原因，街边摊逐渐消失在大家的生活中。

“传统的街边小吃没有供给了，但不代表大家不吃了。原来这些东西无法进入商场，但是通过重新包装，让它们适合于商场业态。这就是我所理解的小吃升级。”袁泽陆说道。

为什么是乐山炸串？

和肉夹馍一样，乐山炸串在当地流行了几十年，是被消费者验证过的产品。而且国内还没有成熟的炸串品牌，这个品类仍是一片蓝海。

乐山炸串的产品本身具有爆款属性：一是串小，容易做走食；二是不裹粉，直接由食材炸出来的产品吃起来不会上火，口感更接近食材本身；三是特殊的用油，让炸串产生复合口感，容易吸引年轻消费者。

营销之术：深入了解年轻人

第一家门店开业时，夸父首场营销就吸引了顾客的眼球。本来只是再普通不过的“前十串免费”，但是夸父明确标注“学生以及毕业20年之内，都享受前10串免费的优惠”，一下变得好玩了。

无论是做营销，还是写文案，之所以能够取得不错的成效，其核心还是对年轻用户的深入了解。在北京望京的夸父办公室，一走进门可以看到清一色的年轻面孔，这个队成员年龄大多集中在93-95年。

1.定位国潮风

在营销方面，夸父最先确定下来的是设计风格。2018年，故宫、大白兔、李宁等品牌推出了让人耳目一新的产品，市场上开始掀起了一股国潮风。“夸父”这个名字就充满了国货的感觉。

从创业开始至今，袁泽陆已经注册了200多个商标，没有想到最后用的是买来的商标。考虑到“夸父”这个品牌听起来没有局限性，可以做炸串，也可以做肉夹馍、臭豆腐，于是他把45个品类的“夸父”品牌全都买下来了，花了50多万元。

2.营造冲突感

“不管做什么品牌，我都会把营销植入空间设计里。一个档口的话，我们把戏做足了，就能让大家停下脚步。”袁泽陆说道。

比如定位在炸串公司，就像在香港很多地方的门头直接用××公司、××集团。这就很复古。炸串这么小叫公司，很有冲突感，容易加深消费者的印象。

于是小档口挂满了“国家穿串百强企业”“国家级夫妻老婆创业创富平台” “中国小姐姐撸串指定用串单位” 等国潮设计牌匾。

另外纸袋也有很强的传播性质，夸父在上面设计了新潮的文案。当顾客拎着纸袋走在街上时，其他人看到后就知道了品牌。

抱住“大众点评”大腿吃透

在平台营销方面，袁泽陆说他们就是抱住了“大众点评”这个大腿，然后吃透。

一方面，大众点评可以直接带来流量转化，比较容易说服加盟商，复制到加盟门店，而抖音等传播渠道更集中在品牌宣传层面；

另一方面，袁泽陆坦言公司也尝试过做抖音传播，但效果并不理想。基于目前的基因，需要另招团队才能做好抖音，于是选择暂时搁置。

 1.紧紧跟着平台走

夸父的市场部，几乎可以称作是“打榜部”，专注大众点评打榜。

夸父对大众点评的规则研究得很细致，而且及时。比如最近为了推进疫情复工，大众点评推出立减功能。只要开通这个功能的商家，大众点评就会额外给他们配置流量。

“只有紧紧跟着平台走，才容易赚到流量”，袁泽陆说道。

即便是开在北京簋街地下一层的“乐山小吃”门店，选址比较一般，通过大众点评营销，两个月时间也获得了4.6的评分。开业2个月后，该店月销售额达到30万元。

2.百试百灵，达人试吃

邀请大众点评的达人试吃，也是在各地加盟店常用的营销方式，转化效果明显。

袁泽陆提及这个经验是在第一家加盟店探索出来的。第一家加盟门店位于郑州，但选址不尽人意，在一家商城B1层，而且在整个动线的末端。一开始销售情况并不好，一天销售额只有一两千元。

加盟店的业绩起不来，袁泽陆陷入了焦虑。他每天发长长的微信，还亲自跑到郑州帮对方解决问题。那段时间他掉了一大把头发，胖了20斤，做梦都是加盟商找上门的场景。

这家门店终于在一场试吃活动之后发生了转机。团队在郑州策划了一场美食达人的百人试吃活动，店员把试吃摊位安排在门店100米外人流最好的位置。该活动获得了不错的反响，达人试吃也带来了二次传播的效果。

后来，这家门店的日销售额达到10000-16000元，并且在三个月后回本。在营业额达到13000元那天，袁泽陆激动地发了一条朋友圈。

袁泽陆提到，达人试吃成为了郑州店定期的门店活动，这个模式也都适用于全国的加盟店。

营销背后也要有产品力

互联网人做餐饮常常被诟病“营销是零”，黄太吉、雕爷牛腩等盛极一时的品牌都相继走下神坛。

在众多前车之鉴面前，可以看到，对于夸父最大的考验或许不是做火一个品牌，而是这个品牌到底能走多远。这就要回归到餐饮的基本功，踏踏实实做好产品。

袁泽陆提到，公司的研发合伙人本身是厨师出身，既懂得研发产品，也了解产品在工厂怎么转化、怎么标准化，这样的综合性研发合伙人十分难得。这是他对产品十分有信心的原因。

值得一提的是，夸父炸串的草药卤油。这道油是让炸串产生复合口感的精髓所在。在乐山，本土的烤串用油是卤完甜皮鸭等产品后捞出来的油，用它味道足。但如果沿用当地的配方，又不符合食品安全卫生要求。

为了研发出合规且还原味道的油，夸父研发团队花了3个多月时间，试了20多种方案才试制出了乐山本地卤油的香型。投入10几万元研发油，占了开业前资金投入的10%左右。

夸父在北京建了一个200多平米的产品研发中心，产品研发部门设有周期性产品考核指标及KPI考核，每个季度会有10%-20%的新品上新，定期对产品口味进行升级和调整。

最近推出的炸巴沙鱼，这是一个之前少有的油炸品类。原因是炸巴沙鱼有一个难题就是鱼肉容易散，合作的供应链厂家起初也不知道怎么处理，最终在研发部门的指导下才攻克了这个问题。

特许加盟模式的探索：

1年开出100多家店

袁泽陆说，离开西少爷，其实是因为连锁理念的冲突。

他提到，麦当劳之父ray kroc对他做餐饮的影响最大。“如今国内餐饮业的加盟连锁已经发展到一定阶段，第三方供应链、代运营等基础设施已经相当成熟。”

袁泽陆一口气买了500本书送给员工和加盟商

在夸父烤串，他终于实现了特许加盟连锁的想法。

1年多开出190多家店，袁泽陆认为，如果没有和物流公司达成供应链战略合作，他们不太可能做到这样的速度。

小串以前没有成熟的供应链，很多都是直接在泡沫箱里放几个冰块。起初夸父和两家供应链物流合作都没有达到他们的需求，直到2019年5月和百胜物流合作后，才能够保证中心温度-12°的标准，也能够覆盖全国门店。

在全国连锁店的经营中，袁泽陆也窥见了下沉市场巨大的商机。

以青海西宁一家店为例，情况最好的时候，月营业额达到45万元，达到全国门店第一；客单价上升到五六十元，北京才三十多元。

再往下的五线城市也让袁泽陆感到惊喜。在甘肃天水的一家连锁店，一天就可以卖出一个月的房租，大约在4000元左右。

之所以能够做好下沉市场，袁泽陆分析有2点原因：一是在小地方品牌匮乏，夸父这种外来物种很快就在当地受到欢迎；二是西北人喜欢吃肉，肉类炸串在当地销量高。

无论是走向海外，还是走向乡镇，消费者的好奇心有限，但好的产品不会过时。如何在利用强势的营销之后，深扎餐饮产品研发、连锁运营等普遍之道，这是对夸父的考验，也是对袁泽陆的挑战。