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测评:吉祥馄饨VS如意馄饨

懂加盟,加盟费

深知自己不讨喜

吉祥馄饨

馄饨品类里有吉祥馄饨是扛把子,如意馄饨有品牌效应,千里香馄饨开满大街小巷,北方有满宝馄饨,上海有本地老网红的耳光馄饨,还有开创一字型馄饨的顾一碗.....

在馄饨这个品类里,有很多连锁性品牌,但从各品牌盘踞的地域来看,品牌之间依旧是各自为营,互不侵犯。
本文将两个头部品牌做个比较,看看他们如何将馄饨这个品类做大做强,构建起他们的品牌壁垒。
据官方数据显示,吉祥馄饨全国门店超2500家(2548家),馄饨品类里门店规模第一,如意馄饨紧随其后,全国门店接近2000家(1902家)。(数据来源于餐眼小程序,数据截止10月30日)


品牌的命运纠葛
先暂且不讨论两个品牌的经营之道,先来看看两个品牌间的“命运纠葛”。
吉祥馄饨是由左兵、翁联辉和张彪三人一同创立的,据说三位硕士的缘分从小学就开始了。
1999年,在国企分公司当总经理的张彪,由于经济体制改革,丢了工作;当时翁联辉在大学任教,还在一家罗森便利店做店长,任性他辞掉了“铁饭碗”,想要自主创业。
左宾在安徽贵池县观前税务局,做着让人羡慕的科员工作,因为不想过一眼望到结局的生活,贸然辞职,放弃公务员即将分到房子。
机缘巧合下,三位想要创业的硕士在上海相遇了,上演一部餐饮版的“中国合伙人”。
经过一番市场考察和研究,把上海大饭店小餐馆的馄饨都吃了个遍,最终三人拍板要做馄饨。
上海第一家个体户证书,就是由他们三个领取的,证书编号001。
三人用4万元的创业资金,在上海人民路租了个15㎡的店铺,摆上20个餐位,专门卖上海大馄饨。没想到生意异常的火爆,每天能卖出1000多碗馄饨,一天能赚五六千元。
从一开始打算做馄饨的时候,三位创始人就在特许加盟的商业模式上达成共识。与其加盟别人,不如自己创业让别人加盟。他们目标是要做1000家店,甚至更大。
为了实现这个目标,在开第二家店的时候,吉祥馄饨就开始建起“中央厨房”,虽然只是面积大些的加工厨房,但是管食材配送。
2003年,开放全国区域代理加盟,品牌发展突飞猛进。2010年,全国开出了300多家门店,仅上海就有100多家门店。20多年过去,当初街边小铺,已经蜕变为馄饨界里年入15亿的头部品牌。
吉祥馄饨早期由区域代理商来管理各区域的加盟,期间总部还帮助代理商建工厂,却没想到因此栽了跟头。
因为产品与总部关联性不强,当时有些加盟商开始谋划“策反”,更换品牌做一样的馄饨。
这些遭遇让吉祥馄饨意识到,产品命脉必须掌握在自己手里,回收代理权限,与加盟商之间的供货方式改为直供。正因如此,后面发生多地加盟商“揭竿起义”。
如意馄饨虽成立于2006年,但事实上,如意馄饨原先是吉祥馄饨在苏锡常的代理商。

图片来源:如意馄饨官网



2012年,吉祥馄饨因“策反事件”开始回收代理权,总部收回馄饨产品的核心配方,所以代理商改旗易帜,一时间把全部门店更名为“如意馄饨”。
这事也不是首例,早在2011年,沈阳市场的吉祥馄饨就曾统一更名为“满宝馄饨”, 原大连的吉祥馄饨皆统统都改名为里食真馄饨。如今,这些品牌同样也在大力开放加盟。
网上把吉祥馄饨代理商策反戏称为“代理商哗变 ”,不过一直是江湖传言,未得到证实。


超2000+店,谁是“馄饨之王”?
在馄饨品类里,第一品牌当属吉祥馄饨。虽说如意馄饨的“身世”扑朔迷离,但从品牌影响力和市场规模,并不亚于规模第一的吉祥馄饨。
接下来,将从模式、品牌和产品几方面进行比较,两者虽有不同,但又有相似之处。


1 模式:都走连锁加盟
模式上,两者都选择通过连锁加盟的方式来扩大品牌门店规模和影响力。
在产品的设计上,吉祥馄饨也走过弯路,为了能更加符合加盟连锁的模式,吉祥馄饨做了几大改变。
第一,产品迭代、品种减少。
为了能更适合加盟模式,吉祥馄饨开创馄饨统一克数,按盒计数的销售模式,一直坚持10个一盒。
初创红利期: 馄饨品种越来越多,最多有过50多种馄饨,100多种馅;
发展调整期: 随着产品增加,越难管控品质,标准化难度大,所以最终决定缩减产品,只保留十几种,增加其他品类小吃。
迭代突破期: 产品种类少了,所以将食材和表现形式做提升,产品力就能足够强。
如今,菜单更聚焦在馄饨单品上,菜单结构 由85%的馄饨,以及15%的其他品类组成。 据官网显示,光馄饨产品口味就有18种。
第二,在产品的体现上,创新是吉祥馄饨的优势。
相比传统馄饨品牌主打荠菜和菜肉馄饨,吉祥馄饨更懂得结合流行趋势开发新品,比如开发了黄鱼馄饨、番茄牛肉馄饨、腊肉馄饨等时下热门口味。
根据时令来推不同的产品,譬如,春季推香椿馄饨,夏季推小龙虾馄饨,秋天吃蟹黄馄饨,过季就下线,售卖不超过两个月。
吉祥馄饨还曾推出过一款蛋黄烧麦的创新单品,据媒体称,光蛋黄烧麦这一个产品,2018年卖了将近5000万,2019年估计能卖到8000万。
与吉祥馄饨的馄饨品种多的情况不同,如意馄饨更重视菜单结构的丰富度,官网显示菜单结构涵盖馄饨、盖浇饭、汤面、小菜、早餐等九大系列产品。


图片来源:如意馄饨官网
光从产品结构来看,如意馄饨走出了差异化,并非完全主打馄饨,从而赋予门店早中晚餐更多元的消费场景。


2 品牌加盟:坚持低加盟费
如果想要让加盟商愿意加盟品牌,最重要的是投资成本低,还要能赚钱。
那么吉祥馄饨如何保持加盟店数量增长呢?
坚持成本低投资。 在大多数地区,加盟一家吉祥馄饨,3年只需要1万元,加盟费用明显低于很多热门加盟品牌。
吉祥馄饨做加盟这么多年里,一直坚持低加盟费,做高产品供应比例。原因在于,不靠加盟费赚钱,而靠产品差价盈利,赚供应链的钱。
通过加盟方式实现门店数量增长,再通过规模来降低采购成本,就算加盟商想在自采,但发现公司价格更划算,那还不如直接与公司采购,从而产生一荣俱荣,一损俱损的强关联。
据了解,吉祥馄饨的业务团队有两个,各自执行部门职能。
一个是直营团队,负责找门面、建店、培训,并把一些整理好的经验在直营店做演示和完善,然后推到加盟体系里去;另一个是加盟团队,负责加盟门面的寻找、加盟商的甄选等。
长期下来,吉祥馄饨直营店和加盟店呈现2:8比例 ,这种比例更合理地处理好两者的关系,短期利益能够满足,又有长期的利益效应产生。
而如意馄饨选择的是终生加盟的合作机制,4万元加盟费即可获得终生加盟的特权。
假设投资一家50㎡的如意馄饨,加上管理费用、保证金等费用,资金大概需要20万,
同样都是低加盟费,两者都为得是求得与加盟商形成长期合作的机会,从而靠供应链达成长期的生意。


3 供应链:强者恒强
吉祥馄饨目前门店数超2500+,从门店的分布来看,基本占领了华东及华北大部分的沿海城市。
为了支撑几千家门店的原材料供应,吉祥馄饨成立了八大生产基地,现代化中央厨房。基本能实现当天生产,当天配送,当天销售。
作为规模排名第二的如意馄饨,集团旗下拥有如意馄饨、如意菜饭两大知名品牌。为支撑加盟店的产品供应,如意馄饨在全国成立18个分部,建立五大生产基地。
2018年开始,吉祥馄饨率先踏入了新零售,前后入驻天猫、京东、盒马鲜生等平台,开始线上线下的冻品销售。

从产品定价来看,比湾仔码头稍微便宜一点儿,比多数同品类厂商价格都高,但也获得了不错的销路。
相比之下,如意馄饨新零售布局稍晚,今年年中才上线天猫、京东店铺,恰恰错过疫情期间速冻食品的热销风口。
馄饨品类发展到现在,各馄饨品牌依旧没有办法突破现包与规模的桎梏。
有规模,又有供应链实力的品牌,产品多是冻品,口感远远不及现包馄饨,目前也只能让馄饨以传统快餐的形式去销售。
能现包的品牌没品牌力或市场规模,更没有支撑天天供应的能力,除了这几年坚持现包而发展起来的顾一碗,但从品牌规模来看,也不及头部品牌规模的十分之一。

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