谁主沉浮？

本期看点：

1、烤鱼品牌TOP 10出炉

2、大洗牌后，烤鱼进入冷静期

3、烤鱼的“迭代与分化”

01 烤鱼：被低估的千亿级赛道

烤鱼绝对是个被低估的大赛道，自2012年掀起第一股风浪之后，烤鱼就以独立品类的身份在餐饮界站稳了脚跟。

相关数据显示，2021年底，烤鱼市场规模已达1096亿元。虽然后来又相继出现了“酸菜鱼热”、“鱼蛙类火锅热”，但此二者在2021年的市场规模并不算大，分别为322亿、502亿元。

与此同时，烤鱼的热度也极高。据《2022中国火锅大数据报告》，烤鱼在我国十大热门城市的火锅/类火锅热度榜上，绝大部分处于前三的位置，在北京、上海、长沙三地更是位列第一。

近年来，随着冷链物流不断完善，产业链不断成熟，单店模型不断优化迭代，烤鱼赛道已经陆续跑出许多优秀品牌。

火锅餐见数据研究院综合门店数、公域平台曝光量、口碑及好评率等维度，评选出全国烤鱼品牌影响力排行榜TOP10。

▲ 烤鱼品牌TOP10

从上榜品牌来看，半天妖烤鱼以97.50的“餐见指数”位列第一，明显高于排名第二的探鱼；而排名第三~第十的品牌的“餐见指数”差距并不大。

接下来，我们就以上榜品牌为切入口，深入分析烤鱼赛道的前世今生和未来趋势。

02 洗牌之后，区域性品牌诸神归位

▲ 烤鱼品牌信息

烤鱼的出现由来已久，上世纪90年代，四川、重庆的厨师走出川渝，将烤鱼带到更大的城市，彼时烤鱼未成气候，更无标准化，很多烤鱼店，还兼顾卖些川菜、石锅鱼之类的产品。

到了新世纪，烤鱼才有点规模，像万州烤鱼、巫山烤全鱼之类逐渐风靡，大多时候，商家会在路边支个摊，一边烤鱼，一边吆喝，色香味声都极为诱人。

▲ 较原始的烤鱼模式

大众在远古时代味蕾记忆，似乎被烤鱼激活了，至2013年，烤鱼开始爆发性增长，这个时间点，与“国八条”的影响密不可分，吃喝之风整顿，小吃小喝店开始盛行，外婆家的炉鱼、北京的探鱼、成都的烤匠都在此年成立，在千亿赛道上开启首秀。

▲ 愿者上钩

2015年，愿者上钩以纸包鱼杀入，并迅速复制，广东的烤鱼大小品牌纷纷发力，全国的烤鱼品牌逐渐产生羊群效应，烤鱼赛道一度达到顶峰；2016年，来自圣人之地的半天妖，无半点中庸之气，出道即扩张，一路狂奔下来，如今竟成了体量最大的烤鱼品牌。

也是在2016年，烤鱼热度逐渐下降，大小品牌开始相互绞杀，行业大乱斗开始；4年后的2020年，烤鱼市场基本洗牌完成，小品牌、无品牌的餐厅开始退出舞台，区域性品牌表现亮眼；2021年，烤鱼市场再次升温，而这一次的升温，与之前的每一次热都不可同日而语，存活下来的品牌，多有“抗疫基因”，而且注重线上和品宣。

一些烤鱼品牌从散兵游勇变成封疆大吏，又从封疆大吏变成了一路诸侯。

北京城有江边城外、天津有鱼酷，南方粤地有探鱼、愿者上钩和鱼当道，西南有烤匠、长江三角洲有炉鱼、中原有花千代，半天妖则是全国跑，绘制着“烤鱼帝国”的雄伟版图。

▲ 多个烤鱼品牌

03 “四新”迭代，迎接新消费力量

经历了十余年发展，烤鱼面临的客群已经发生重大变化，Z世代、女性消费者、小镇青年，成为各品牌的主流顾客。

在这一过程中，烤鱼界也在不断迭代。

如今，主打活鱼现烤的品牌，如烤匠、花千代、愿者上钩、令狐冲、鱼酷，还有采用冰鲜鱼的品牌，如半天妖等，已形成两大阵营，各自圈粉无数。

更重要的是，烤鱼还演化出许多新口味、新工艺、新食材、新场景。

在口味方面，除了传统的麻辣、酱香之外，青花椒、藤椒、番茄、柠檬、冬阴功、螺蛳粉、酸汤、酸菜、豆花等新口味不断出现，切中年轻消费者对新奇特、养生口味的需求。

▲ 烤鱼的多元化口味

比如彼酷哩的螺蛳粉烤鱼，不仅有螺蛳粉中经典的酸笋、炸腐竹，还加入了臭豆腐，深受女性消费者的喜爱，不少网友感叹，“这是什么神仙吃法，想尝尝。”

在工艺方面，出现炭烤、窑烤、锡纸烤、炉烤、玻璃纸烤等工艺，不仅带来了差异化的口感体验，也带来了不同的视觉冲击。

▲ 烤鱼的多样化烤制工艺

在食材方面，出现了“烤鱼+”的趋势，比如烤串、卤味、炸物、甜饮品、酒水等，与火锅的进化如出一辙，总之就是要用丰富的产品契合Z世代的多元化需求。

在场景打造方面，新潮场景不断出现。烤匠的成都科华北路店打造了宇宙星空场景，大大小小的星球悬在蓝黑色的“夜幕”下，立刻有一种飘在太空的感觉，一时间，许多年轻人，尤其是年轻女性，纷纷前去打卡。

▲ 烤匠的宇宙星空风门店

此外，还有半天妖、赖美丽的漫画风，令狐冲标志性的窑烤等，都给顾客以很强的冲击感和记忆点。

04 未来烤鱼将会如何分化？

品类融合，是件很困难的事，因为它既要满足市场需求，还要符合顾客心智，但品类分化，却是不折不扣的趋势，正如两根树枝很难长到一起，但一根树枝上发出几个新枝的情况，倒是很常见。

烤鱼饭和小份烤鱼的出现，就是烤鱼分化的结果。

诞生于2019年的酥先生烤鱼饭，至今已有298家门店，可谓出道即巅峰，开业第一年就跑出200多家店；

同样诞生于2019年的无骨烤鱼饭，则是稳扎稳打，体量逐渐上升，目前拥有196家店；

炅爸爸无骨烤鱼饭2019年只有1家，2020就开始疯狂扩张，如今有177家，当然，明星效应不可小觑，还有倔强小鱼无骨烤鱼捞饭，2020年开店，目前已有149家。

▲ 酥先生烤鱼饭

烤鱼饭属快餐，是烤鱼之外的场景，但烤鱼饭的火爆，或可给火锅从业者参考，即是，品类产生的分化，一定在某个场景内，而这个场景是真实存在、被市场验证过的，而非仅存在于经营者的想象中。

烤鱼的另一个分化是“小份烤鱼”，像青馋口小份烤鱼，在诞生于厮杀严重的2018年，目前有店118家；还有诞生于2015年的小鱼夫小份烤鱼，战略定力很稳，在2019年之前仅4家店，而在疫情催生一人食的2020年，抓住时机，一口气开了70多家。

▲ 青馋口小份烤鱼

类似小份烤鱼的品牌不少，多为一只烤鱼，锅底放一些配菜，煮熟端上，且价格不高，人均20元左右就能吃饱，更像快餐。

烤鱼的场景是“烤”，众人围坐一起烤才更有氛围，所以，烤鱼是个强社交属性的品类；而疫情催生的一人食和当下轻社交的盛行，让烤鱼分化出了“烤鱼饭”和“小份烤鱼”，说到底，乃趋势与需求使然。

烤鱼前进的脚步不会停滞，仍会继续分化出更多品类出来，或会出现像烤鱼新零售（进线下便利店、商超等）、烤鱼块小吃店（类似虾滑小店）、烤鱼预制菜等等，也可能会出现烤鱼店中店、烤鱼档口的形式，以丰富餐厅产品等。

值得一提的是，效率也是决定烤鱼扩张速度的重要因素，半天妖的快速跑马圈地，除了其强大的合伙人模式外，效率更是其重要壁垒，这一点，值得很多从业者思考和参考。

最后

烧烤和煮食，是藏在人类味觉基因里的东西，当人类第一次使用火的时候，吃的就是烧烤——天雷之火点燃森林，各类动物被烧烤成了佳肴；而当人们能够保存火种时，煮食也被写进味觉之中。

烧烤与火锅，似乎是天生的绝配，而烤鱼，又将二者融合得恰到好处。

未来的烤鱼会诞生更多品牌，也会分化出更多的品类，供应链的成熟和稳定也会将烤鱼赛道不断拓宽。

本文来自微信公众号“火锅餐见”（ID:hgcj6666），作者：张冬亚飞，36氪经授权发布。

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